中央广播电视大学市场营销专业(2)

第一节 国际市场营销调研的内容 第二节 国际市场营销调研的方法 第三节 国际市场营销调研的组织 第四节 国际市场预测 第五节 国际营销信息系统 考试知识点和要求：

１．掌握国际市场营销调研的基本方法；

２．理解国际市场营销调研的内容；理解国际市场营销调研的组织形式； 3．了解国际市场预测的方法；了解国际市场营销信息系统的构成。

第五章 国际市场营销购买行为分析 考核范围：

第一节 国际市场消费者购买行为分析 第二节 国际市场生产者购买行为分析

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第三节 中间商市场购买行为分析 第四节 政府、团体市场购买行为分析 考试知识点和要求：

1．掌握国际市场消费者购买决策过程；

2．理解国际市场消费者购买行为的影响因素；理解国际市场生产者购买行为的影响因素及购买决策过程；

3．了解国际市场消费者需要及消费心理；了解国际市场中间商市场、政府市场及团体市场的购买行为。

第六章 国际市场竞争战略 考核范围：

第一节 国际市场竞争分析

第二节 国际市场营销的基本竞争战略 第三节 不同国际市场地位的竞争战略 第四节 国际市场营销战略联盟 考试知识点和要求：

1．掌握波特的五种竞争力模型、三种基本竞争战略模式选择和国际战略联盟的优势； 2．理解不同市场地位下的竞争战略的选择；

3．了解国际战略联盟的形式、国际战略联盟的有效运行。

第七章 国际目标市场选择与分析 考核范围：

第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场选择 第三节 国际市场定位 第四节 国际市场进入 考试知识点和要求：

1．掌握国际市场细分的涵义及标准；掌握进入国际市场的目标营销策略；国际市场定位的概念与方式；进入国际市场的模式；

2．理解国际市场细分有效性的标准及国际市场细分的作用；企业选择国际市场的目标营销策略及进入国际市场考虑的因素。

3．了解国际市场营销目标市场选择与国内目标市场选择的差异。

第八章 国际市场产品策略 考核范围：

第一节 产品整体概念

第二节 国际市场产品的适应策略

第三节 国际市场产品的品牌、包装及保证策略 第四节 国际市场产品生命周期策略 第五节 国际市场新产品开发 考试知识点和要求：

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1．掌握国际市场产品整体概念、国际市场产品的品牌及包装策略、国际市场产品生命周期理论；

2．理解国际市场产品的适应策略；

3．了解国际市场新产品开发的程序及必要性。

第九章 国际市场价格策略 考核范围：

第一节 影响国际定价的因素 第二节 国际定价方法 第三节 国际定价策略

第四节 跨国公司的国际转移定价 考试知识点和要求： 1．掌握国际定价方法；

2．理解国际定价的影响因素、国际定价策略和国际转移定价的限制方法； 3．了解东道国政策对定价的影响、国际转移定价的目的及手段。

第十章 国际市场渠道策略 考核范围：

第一节 国际分销渠道概述 第二节 国际分销渠道成员类型 第三节 国际分销渠道的选择 第四节 国际分销渠道的管理 考试知识点和要求：

1．掌握国际分销渠道的含义、种类及影响国际分销渠道选择的因素； 2．理解国际分销渠道的长度和宽度；

3．了解参与国际市场营销活动的中间商组成及渠道冲突的解决方法。

第十一章 国际市场促销策略 考核范围：

第一节 国际市场促销概述 第二节 国际市场广告 第三节 国际市场人员促销

第四节 国际市场营业推广与公共关系 考试知识点和要求：

1．掌握国际市场促销组合的概念及方式；

2．理解国际市场促销与国内市场促销的异同、国际市场促销的广告策略及国际市场人员推销的特点；

3．了解国际市场营业推广方法与公共关系策略。

第十二章 国际市场营销的计划、组织与控制 考核范围：

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第一节 国际市场的营销计划 第二节 国际市场营销的组织 第三节 国际市场营销控制 考试知识点和要求：

1．掌握国际市场营销的计划、组织与控制的基本概念； 2．理解国际市场营销的各种形式及优缺点； 3．了解国际市场营销控制的内容和控制程序。

第四部分 试题类型及规范解答举例

一、名词解释（每小题3分，共12分）

1、国际战略联盟：就是不同国别的两个或两个以上企业，为了实现优势互补、提高竞争力或扩大国际市场等共同目标而形成的合作协议。

二、单项选择题（以下每小题各有四项备选答案，其中只有一项是正确的。每小题1分，共20分）

1、国际市场营销与国内市场营销相比，其表现为：( ) Ａ. Ｂ. Ｃ. Ｄ. 答案[A]

三、多项选择题（以下每小题至少有两项正确答案，多选、少选或错选不得分。每小题2分，共10分）

1、国际营销与国际贸易是两门有关的学科，他们都有以下（ ）方面的职能。 A．市场调研 B．产品开发 C．产品定价 D．促销 E．实体分销 答案[ACE]

四、判断题（每小题2分，共30分） 1、产品的品牌也就是产品的商标. 答案（×）

五、案例分析题（第一题10分，第2题15分，共25分）

先难后易—海尔国际市场选择策略

在外国名牌纷纷进入中国并展开激烈竞争的同时，作为中国民族品牌如何在市场中取胜？海尔集团总裁张瑞敏认为：“国门之内无名牌，只有创出世界名牌，才能与外国名牌站在同一地平线上决一胜负，只有创出中国的世界名牌，才是中国民族工业唯一的出路。”

一、市场国际化，给洋人颁发产品专营证书

有人说海尔有很多成功的谋略运用的都是逆向思维，的确如此，先难后易（即先发达国家，后发展中国家）的出口战略使海尔进军国际市场一开始便形成高屋建瓴的局面。德

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国科隆博览会上曾爆出新闻，海尔集团总裁张瑞敏给欧洲12位经销商颁发了海尔产品专营证书。由中国企业向洋人颁发证书，海尔抢了个头彩。目前，海尔产品已在世界各地建立了6956个营销点，在约128个国家注册商标，海尔产品进入世界十大主要经济区域。一个健全的营销网络正在世界各地逐步形成。

二、质量国际化，合格的世界级供应商

1984年，海尔从德国引进电冰箱生产技术，13年后，海尔冰箱成为打入德国超级商场唯一的中国家电。不仅如此，海尔的商品、商品质量还改变了外国人脑子中中国货质次价廉的老思想。在德国科隆国际家电展上，澳大利亚经销商拉美尔·泰克马勒美尔先生找到海尔业务人员，心服口服地不在出口产品品牌上做文章，因为用海尔品牌最有市场。原来，他在四年前曾经销过7000台海尔电冰箱。当时，他不同意打海尔的品牌，原因很明确，怕影响销路，他特意留了10台冰箱，作为发生质量问题后更换用。没想到，这10台冰箱一直放了3年也没派上用场，拉美尔服气了。无论德国人叹息，德国人自己培养了一个德国人自己的强大竞争对手。

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