在线评论有用性模糊综合评价研究(2)

根据表1中的评级指标设计调查问卷，问卷共分为三个部分，一是被调查者的基本信息；二是被调查者对在线评论(l)的评价；三是被调查者对在线评论(2)的评价。问卷采用国际通行的李克特五级量表，五个等级分别赋值为“5、4、3、2、1”，表示非常好、比较好、一般、比较差、非常差五个级别。

此次调查主要选择了200名有在线购物经验的大学生消费者作为调查对象，共回收问卷187份，有效问卷为179份，有效率为95. 72%，问卷的信度和效度均通过检验。被调查者对两条在线评论有用性的评价见表2所示。3.2模糊综合评价结果

依据模糊运算B=A④R={b．，b2，b3，b4，bs，b6]，将上述确定的权重集A代人，可以分别得到在线评论(l)和在线评论(2)的有用性模糊评价结果：

Bl—AORi一{0. 1812 0.3714 0.2917 0.10340. 0524)

B2—AOR2一{0. 0649 0.1422 0.3777 0.29950. 1156)

再根据分数集Y计算得出在线评论(l)的有用性模糊综合评价得分21=70. 514，在线评论(2)的有用性模糊综合评价得分Zz =54. 823

从计算结果可以看出：

第一，在线评论(l)中隶属于“比较好”的隶属度最大，为0. 3714，而在线评论(2)中隶属于“一般”的隶属度最大，为0. 3777;第二，“一般”等级以上的隶属度总和，在线评论(l)为0.8443，在线评论(2)为0.5848；第三，从综合得分来看，在线评论(l)的综合得分为70. 514，接近80，在线评论有用性的评价等级表现为“比较好”，在线评论(2)的综合得分为54. 823，接近60，在线评论有用性的评价等级表现为“一般”。

以上分析均显示在线评论(l)的有用性高于在线评论(2)，即在帮助消费者做出购买决策的过程中，在线评论(l)提供了更有价值的信息。究其原因，我们发现两条在线评沦的主要差别表现在“客观性”、“完整性”和“可理解性”方面，被调查者对这3项指标给出的评价，在线评论(l)明显高于在线评论(2)(见表2)。也就是说，消费者认为从评论的感情表达、评论星级等角度表现出来的客观性、从评论的属性维度数量、评论深度等角度表现出来的完整性以及从评论观点的表达形式、体裁等角度表现出来的可理解性方面，在线评论(l)要明显优越于在线评论(2)。4结语

在线评论主要是消费者对购物体验的主观表达，其信息质量难以测量。模糊综合评价方法依据隶属度理论，把定性分析转化为定量分析，对较为模糊的在线评论有用性进行评价能获得较为清晰的结论。本研究归纳总结了影响在线评论有用性的各类因素，建立了六项在线评论有用性的评价指标，通过德尔菲法设置了指标权重，选取了天猫网某品牌化妆品网站的在线评论进行模糊综合评价，希望提供一种更为准确可行的在线评论有用性评价方法。

本研究的不足之处是仅对一级指标进行了评价，未能更为细致地进行二级指标的评价，后续研究中将进一步整理在线评论有用性二级指标的测量项，构建全面的在线评论有用性模糊综合评价体系，提高在线评论有用性模糊综合评价效果。

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