扩大我国文化产品出口面临的困难与路径选择(2)

文化产品在国际贸易过程中不可避免的会遇到语言、文化、风俗、习惯、观念等方面的国别差异，从而产生文化折扣现象，阻碍其国际传播。在国际市场上取得成功的文化产品都是在思想、主体以及方法上与国际接轨的作品。中国文化产品贸易处于初级阶段，国际社会消费者大都没有形成对中国文化的消费认知与偏好，文化折扣所反映出来的文化亲和力问题是我国文化产品出口受阻的重要原因，这要求出口的文化产品既不失民族特点，又得具有国际化视野。我国文化产品在民族性与世界性的融合创新方面程度偏低，很多产品都是以本土市场需求为根本进行开发进而实现出口，产品设计没有兼顾国际消费偏好，较差的文化亲和力不利于出口，例如国内票房很高的《泰囧》在美国仅有5.7万美元的收入。

（五）出口市场结构不甚合理

随着中华文化在全球影响力的日益增大，我国文化产品出口目的地已遍布全球约220个国家和地区，但市场份额主要集中在少数几个发达国家，2012年前五位贸易伙伴依次为美、日、德、中国香港和英国，其中美国和欧盟所占比重最高，合计占52.1%；亚非拉市场渐成新的出口增长点，合计占21.3%。目前的出口市场结构与我国所处的文化产品出口初级阶段不相匹配，这是因为欧美市场运作之成熟、竞争之激烈，使得中国在现阶段很难实现市场份额的拓展。例如，欧美影片的宣传费用一般占投资总额的10%～30%，有的甚至高达50%，而国产影片的宣传费用一般在6%，差距之大使得国产片很难在欧美市场立足。同时欧美与中国在语言、文化、风俗和观念等方面差距很大，文化折扣问题突出，都表明欧美不适宜作为目前中国文化产品出口的第一目标市场。

三、扩大文化产品出口的路径选择

（一）扩大跨国文化交流合作

支持文化企业探索海外投资、合作、并购等多种资本运作形式，直接到国际市场兴办实体机构，通过在海外进行本土化经营，了解当地市场需求，建立贸易渠道，进而带动我国文化产品出口贸易。例如，中国港中旅所属的天创国际演艺制作交流公司收购美国“白宫剧院”，建立和掌握了自己的文化传播渠道，通过在海外落地经营，实现中华文化可持续的“走出去”；作为网络游戏出口龙头企业的“完美世界”，通过海外并购达到其海外布局的地域覆盖至100多个国家和地区，并在2011年以近8亿元人民币的海外销售收入，占据海外市场首位。同时，积极参与各种国际文化交流活动，在世界范围内传播中国文化。例如，少林寺除了广开分寺，少林僧人也逐渐走出山门，参加国际性的宗教学术会议、佛教法事活动，并通过少林武僧团的国外巡演和商业表演传播少林功夫。

（二） 有效整合和利用出口目的地的文化资源

文化产品不同于其他产品，其消费需求的形成更多的体现在精神层面上，如消费者对其思想、寓意的理解，而精神层面的文化表达很难仅仅通过语言的翻译实现，需要结合国际知名或者直接就是文化输入地当地元素才能达到文化传播的效果。完全模仿国外和完全本土文化展示都是文化产品出口的大忌，实现两者的有效融合才能成功跻身国际市场。所以，文化出口产品需要充分考虑产品的国际市场接受度，可以在中国文化产品中加入国际元素，或在文化产品创作过程中聘请外国专家从其角度提建议，从而降低文化产品出口过程中“文化折扣”的阻碍。例如，近年的好莱坞电影倾向在文化素材和电影取景等方面实现多国取材，如苏格兰的独立战争，中国花木兰、熊猫的形象，金字塔、兵马俑等场景都曾被融入其中，有效消除其在对外传播过程中的障碍。

（三）将科技因素融入文化产品创新中

发展新型文化业态是实现文化产业整体升级和国际竞争力的重要途径。目前各地多尝试以科技产业聚集的高新区作为文化与科技融合的示范区域，在传统文化产品的基础上融入新科技元素，融入国际元素，这样更符合国际文化消费市场需求。多家文化企业的经验表明，只有在文化、技术、商业模式、管理、质量与服务方面实现多元创新，推动企业“升级换代”，通过创新实现中华文化与输入地本土文化的融合，才能使中华文化跻身国际市场。例如自贡灯贸利用彩灯制作工艺科技含量、表面装饰材料、光源节能环保的研发工艺，在2012年的韩国固城郡世界恐龙博览会上，彩灯作品观众多达180余万人，收入110亿韩元。

（四）重点培育品牌文化企业

在我国目前还未形成文化产品出口大格局但出于上升期的状况下，整合现有资源重点培育品牌文化企业，通过品牌文化企业的力量带动其他企业打开国际文化市场。引导相关文化企业通过并购、参股等方式扩张企业规模，促进不同产业、不同区域间相关企业的合作与融合，培育资产规模大的跨区域跨行业的大型品牌文化企业。培育发展一批龙头企业，通过其在行业领域的开创性、高科技引领性，来产生更大的吸引效益和同期效益，并且打造本土化与国际化相结合的名牌产品。例如美国好莱坞园区六大核心企业和周边近8000家小企业构成了合作关系的运营、集聚方式。

（五）重点培育东盟出口市场

改变目前出口市场过于集中的状况，利用当前对东盟、非洲、拉丁美洲出口增速快的时机，拓展出口渠道来提升我国文化产品出口份额。尤其重点培育与中国文化传统较为接近的东盟地区作为文化产品出口的首要目标市场，东盟国家是全球华人华侨居住最为集中的地区，与中国有着一定天然的习俗、血缘、亲缘等关系，同时还有自贸区的便利，文化亲和力相对较强，应该着力提升其市场份额。例如近两年我国有一些国产影片翻译成他国语言后，在肯尼亚、伊朗等国上演引起轰动效应值得总结。对于当前所占比重高的欧美市场，适宜加大文化折扣度小的产品（如杂技、武术）的出口力度，慢慢渗透中国文化。

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