摘要：当前，我们在传播思想政治理论的时候，遇到了一定程度上的障碍。不少群众对思想政治理论的认识停留在无意识顺应和有意识疏离的“虚假状态”。出现这种现象的原因，除了来自敌对势力的渗透、分化以及西方价值观的冲击等外部原因之外，从自身上来说，我们的对思想政治理论的传播在内容上没有与时俱进地进行大众化、时代化和通俗化，在传播方式上没有适应时代潮流进行创新也是重要的原因。
关键词：广告；传播；思想；政治；理论
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）11-0046-02
改革开放以来，伴随着我国市场经济的迅猛发展，现代广告业在我国也从无到有、从小到大，蓬勃发展开来。近年来，广告与信息技术结合，传播效力进一步增强，给广大受众的消费和生活带来巨大的影响。广告是科学与艺术的结合，是理性的内容和感性的形式的有机结合。所谓广告思维，就是将艺术思维中创造、创新的特点与科学思维当中逻辑性、严密性的特点相结合，产生强大说服力的思维过程。因此，广告思维既有科学的、规律性的逻辑演绎，又有艺术的直觉和本能的形象升华。除此之外，广告思维在本文中的内涵还包括广告业的一些运作模式。
如今我们对思想政治理论的传播陷入一定程度的困境，从自身来说是我们对传播思想政治理论的大众化、时代化、通俗化做得不够，因此本文希望借助广告思维，为传播思想政治理论带来一些启示。
一、以“软硬兼施”的手段传播思想政治理论
广告从类型上可以分为硬广告和软广告。硬广告是指通过报刊杂志、电视、广播、网络等媒介将传播意图直接暴露给受众，用高频次、广覆盖的方式在短时间里让受众熟知传播内容。“硬广”的优点是可以在短时间内提高受众对传播内容的关注度，传播速度快，覆盖面广；但缺点是由于高频次和广覆盖的传播容易使受众产生审美疲劳和逆反心理，难以让受众从心理、情感上认同和理解。软广告是指将传播意图隐藏在一定的内容当中，通过大众媒介以新闻、视频、网络话题以及社会活动、公益赞助等方式使受众接受某一观点，由关注走向认知，进而获得认同和理解。软广告的优点是润物细无声，受众信任度高，渗透力强；缺点是传播速度慢，覆盖面较窄，持续时间长。
在传播思想政治理论过程中，以“硬广”的方式可以大量、快速地使一些新理论、新观点让受众认识，在短时期内可以获得极大的关注，但是为了防止受众在接受大量“硬广”的时候出现逆反和疏离，要在更大程度上利用“软广”的特点，把一些理论、观点进行再创作，以更加形象、生动的方式进行传播。西方流行文化当中的一些元素可以成为我们传播思想政治理论的工具，将我们一些理论和价值观作为内核与流行音乐、电影等外衣相结合，进而获得更多年轻受众的认同。
二、对受众进行思想政治理论的精准传播
广告界中有一句名言叫做：“我有一半的广告费被浪费了，但遗憾的是我不知道哪一半是浪费的。”在传统广告业中，广告覆盖面越广越会造成广告费用的浪费，这个问题在传播思想政治理论的时候其实也存在，为了解决类似问题，广告业界一个非常流行的做法就是对广告进行精准投放。广告精准投放就是根据受众的年龄、性别、文化水平、所在区域等因素，在内容和媒介策略上进行针对性投放。精准投放具有的优点是针对性强，形式灵活，效果可控，性价比高等。
在传播思想政治理论过程中进行精准传播，就是针对受众的不同年龄层次，将传播内容进行相应调整，例如针对年轻人，在内容上可以结合时尚流行元素，结合年轻人关心的就业创业问题，乃至结合年轻人的恋爱、生活等；针对中老年人，在内容上结合家庭生活、养生保健、时政要闻等。在传播媒介选择上，面对年轻人应多选择网络媒体，面对中老年人可选择传统媒体。
三、对思想政治理论的传播进行效果评估
广告效果是指广告活动对消费者产生的影响程度，包括经济效果、心理效果和社会效果。目前，广告业界对广告效果评估所使用的方法主要包括参考发行数据、参考阅读率数据、参考媒体在互联网中的二次传播能力、参考广告监测数据等。对思想政治理论的传播效果进行评估，事实上难度要远大于广告效果评估，因为广告效果评估主要考量的是经济效果，而思想政治理论传播的效果评估主要考量的是心理效果和社会效果，这两个效果是很难用数据去量化衡量的。但是，通过对受众关于思想政治理论接触数据的研究，可以为受众对思想政治理论的关注、认知、认同和理解效果提供一定的帮助，为找到理论传播过程中的问题而进行改进，为下一次有效传播积累经验。
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