营销渠道一体化程度的选择(3)

　　适应问题。当公司的决策者受到有限理性的限制，公司难以根据外部环境的改变修改契约协议时，就产生了适应问题。因此适应问题的前置因素是有限理性和环境不确定性，根据交易成本分析，高水平的环境不确定性增加了契约协议适应的成本。在这里不同的环境不确定性对应不同的适应问题。通常的环境不确定性引起的适应性问题倾向于使用一体化的结构来治理，含有复杂性的环境不确定性倾向于传统的市场结构宋治理。
　　绩效评估问题。当公司的决策者受到有限理性的限制，公司难以评价交易伙伴协议履行情况时，便产生了绩效评估问题，因此绩效评估问题的前置因素是有限理性和行为不确定性，公司试图通过垂直一体化机制来最小化评估交易伙伴绩效的成本。例如，Anderson和他同事的一系列研究表明行为不确定性与制造商雇用直接销售力量替代销售代理的决策正相关。
　　(3)选择渠道结构
　　交易成本分析认为，交易成本来源于三个方面，即适应成本、业绩评价成本和保护成本，如果他们不存在，或者很低，那么经济的行为人将会倾向于采用传统的渠道结构。如果这些成本很高，那么公司将偏好内部一体化的组织。这种主张背后的逻辑是基于这样在先的假设：内部组织的特点和他最小化交易成本的能力。这说的是组织的三个特殊方面有利于降低交易成本。首先，因为组织不仅有能力测量和奖酬产出量，也能够就针对某种特定的行为，所以他比市场具有更强的控制和监督机制。结果，公司察觉机会主义和协调适应的能力增强了。第二，组织可以提供长期的奖励，如提升的机会。这些奖励减少了实施机会主义带来的回报。第三，组织氛围具有这种可能的功效：在组织氛围中，组织文化和社会化过程促使交易伙伴达成目标一致性并减少事前机会主义。
　　
　　3　交易成本分析一体化的实证研究
　　已有很多学者使用交易成本分析框架实证的分析渠道营销渠道一体化的，这主要有两个方面的例子。一个方面是交易成本分析研究集中在制造商在国内情境下对分销的一体化。例如，约翰和威兹运用交易成本分析检验对分销的一体化，探索制造商使用直接分销渠道(也就是，通过员工)和间接分销渠道的对比(也就是，通过佣金代理商)。安德森和同事运用交易成本分析，研究使制造商选择一体化的销售力量(也就是，内部销售人员)或独立销售力量(也就是，生产商代表)的因素。杜塔和同事对安德森的工作进行了扩展，研究交易成本分析怎样影响公司同时雇佣内部销售人员和制造商代表。
　　另一个方面是交易成本分析研究国外市场进入问题。例如，安德森和Coughlan(1987)引用交易成本分析检测了美国半导体公司的国外市场进入投资时，使用一体化的分销渠道还是独立分销渠道的两种风险。同样，Gatignon和Anderson(1988)采用交易成本分析研究多国公司对国外子公司的控制程度，也就是他们的一体化水平。克莱因和同事进行了一系列的交易成本分析研究，研究了加拿大出口商的垂直控制战略。在其1993年的研究中，克莱因和罗森做出了重要的贡献，他们采用交易成本分析阐明了使公司满足于他的国际市场营销渠道的因素。
　　
　　四、交易成本与渠道优劣评价标准的关系
　　
　　交易成本分析理论的前提是最小化交易的成本，经济行为人通过对不同渠道治理结构的选择来达到这个目标。因此，显然交易成本理论体现了渠道评价标准的经济性要求，同时，该理论同样考虑了评价标准中的控制性和适应性，他是通过把这两个标准体现在经济性标准上的，保证生产制造企业对渠道的控制，也就是企业要考虑的保护问题和绩效评估问题，保证营销渠道对外部环境的适应性，也就是企业面临的两种适应问题，正是交易成本的两个来源。因此，交易成本分析理论与营销渠道的评价标准是一致的，本质上他也是在充分考虑渠道三个评价标准之上给出不同一体化倾向的具体决策建议。 　

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