营销渠道一体化程度的选择(2)

　　
　　三、交易成本视角分析渠道一体化
　　
　　1　交易成本分析理论的由来与广泛应用
　　交易成本分析属于“新制度经济学”范畴，逐渐替代了传统的新古典经济学。他明确地把公司看作是一种治理结构，而不是生产的功能。科斯提出的观点之一就是公司和市场是两种可供选择的治理结构，两者的不同在于他们的交易成本。科斯指出，在某些情况下在市场中进行经济交易的成本要超过在公司中组织这个交易的成本。在这个情境下，交易成本是“运转系统的成本”，包括如起草和谈判契约的事前成本，和监督和执行协议的事后成本，威廉姆森对科斯的总体论述增加了大量的精确分析，他识别了能在公司内部比在市场中更好地进行的交易类型，他也增大了科斯的早期框架，说明交易成本不仅包括处理关系的直接成本也包括做出拙劣治理决策的可能的机会成本。威廉姆森的微观分析框架涉及在两个主要的人类行为假设(有限理性和机会主义)和两个关键的交易维度(资产的特殊性和不确定性)之间的作用。
　　交易成本分析有法律学、经济学和组织学的多学科起源，可以解释各种各样的经济组织问题，从商业兼并到国际交易。威廉姆森指出，“能直接或间接被明确表达为合约问题的任何问题，就易于用交易成本分析范畴来研究”。市场营销和相关学科的学者们就用交易成本分析研究了与交易有关的许多问题，交易成本分析应用的分析多样性在研究中显而易见。其中，就有对于垂直组织间一体化的研究。
　　
　　2　交易成本视角分析渠道一体化的架构
　　本文第二部分运用评判标准评价了不同一体化程度下渠道功能的执行效果，显示了一体化营销渠道与传统独立的市场组织方式各自的优势与劣势。由于两种渠道都各有优势，就存在一个选择的问题，需要考虑什么时候采用何种渠道。交易成本分析就具有这样的能力，他提出了不同程度一体化的适用条件。接下来，我们就介绍交易成本是如何分析营销渠道的一体化问题的。下图就是交易成本分析渠道一体化的框架，我们从左到右依次介绍。
　　(1)前提因素
　　交易成本分析框架主要建立在对人类行为两个假设和交易的两个关键维度基础之上，两个交易维度是资产专用性和不确定性，两个行为假设是有限理性和机会主义。资产专用性指限定了交易的资产的转移能力。高度专用性的资产表现出沉没成本，即在特定的交易关系之外资产只有很少的价值。不确定性包括环境的不确定性和行为的不确定性。环境不确定性指的足“在交易中环境不可预料的改变”。实际研究中环境不确定性有两种可选择的概念化，通常的观点强调外部环境不可预测的性质，另一种观点认为环境的不确定性有不可预测性和复杂性两种性质。这两种环境不确定性会引起不同性质的适应问题，产生相反渠道结构选择倾向，行为不确定性概念化为评定交易伙伴绩效困难程度，难以核查是否发生 了符合订立合约的行为。
　　有限理性说得是，决策制定者的认知能力和他们的理性是有限的。虽然决策制定者通常试图理性行事，但是这种意图可能被他们有限的信息加工和沟通能力所限制。机会主义是这样的假设，若有机会决策制定者会不择手段的寻找机会为自己的利益服务，也就是说很难知道谁可信谁不可信，威廉姆森定义机会主义是“用诡计追逐自利”，并说明它包括撒谎和作弊的行为，也包括更加微妙的欺骗形式如违约。
　　(2)存在的问题
　　保护问題。当公司设置了专用资产，担心合伙人会投机地利用这项投资时就产生了保护问题。保护问题的前置因素是资产专用性和机会主义。保护是最常被考虑的治理问题，例如，生产者投资培训一个经销商，可能后来发现很难再用一个新的经销商来替换这个经销商。这个占先的经销商就能利用这种情况，要求生产商作出各种各样的让步。当面对保护投资在交换关系中专用资产的需要时，一般地公司通过一体化来寻求最小化他们的交易成本。

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说营销方案营销渠道一体化程度的选择(2)在线全文阅读。