“联想”体育营销广告行为研究(2)

　　联想对每次赞助的开发深度广度都不够充分，就另寻新的赞助目标。节奏过快，吃进的东西来不及消化，便又去寻找新的美食。导致体育资源不能被充分吸收。
　　与联想产品线基本相同的三星，充分利用体育营销完成蜕变。1988年三星成为汉城奥运会的主要赞助商。从此，三星积极投身于奥林匹克体育事业。随后三星在1997年进入第四期奥运TOP计划，开始了三星的全球奥运营销。目前，三星已经连续多年成为全球奥运合作伙伴、TOP赞助商。
　　持续赞助奥运会对三星品牌价值的提升起到了重要作用。2001年三星品牌价值64亿美元，排名世界第42位到2005年三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位。三星持续赞助悉尼、雅典，以及都灵冬奥会的火炬接力活动并在全球开展火炬手选拔活动。除此之外，三星长期关注群众性的体育运动，多次组织、支持群众性的体育运动的开展。在中国三星于每年“7·13”北京申奥成功纪念日都会组织一系列的纪念活动。其中“三星电子杯”迎奥运万人长跑每年都在中国的重要城市相继展开其参与人数之多，活动范围之广，在国内的奥运主题纪念活动中都是首屈一指的。三星手机还全程赞助了英超劲旅切尔西队的胸前广告，这个球队的水平和成绩都足一流的，通过这样一支高水平的队伍可以给消费者传达相匹配的品牌信息。由三星的举措可以看出，它赞助奥运后，充分挖掘奥运的市场潜力，把整个工作做深做透，使高额赞助费用转化为自身价值，完成从低知名度到国际名牌产品的过渡。
 
　　企业体育营销的根本目的是利用体育资源提升品牌价值。因此要充分利用体育资源，否则造巨额赞助流失，体育营销失去作用。现在联想在央视和网站主页上投放了奥运倒计时广告，但仅是几个简单的数字无法体现体育精神和品牌的关联性。这则广告提升的只是联想的国内的知名度，事实上，在我国，联想已经拥有高知名度，下一步的任务是提高联想在我国消费者心目当中的美誉度。所以要制作同期情感广告，展现奥运精神和联想品牌的一致性，为消费者带来高美誉度的印象。同时，创新线下广告形式，联想是我国本土品牌，深谙国内消费者的心理，可以直接对话终端消费者，建立消费者对联想的品牌忠诚。
　　罗纳尔迪尼奥一次次举起联想电脑，诉求过于直白单一，次数多了也容易引起反感。联想可以通过优秀的创意，体现联想品牌与体育精神的融合。
　　(3)在代言人选择上，考虑不够全面充分
　　签约2005年“足球先生”罗纳尔迪尼奥。“足球先生”是世界级体育明星获得的殊荣，在各个国家享有高知名度和好感。选择一个冠有这种头衔的足球明星作广告代言人没有非议。但是罗纳尔迪奥，已经代言了众多产品，在各种品牌的频繁露面，稀释了“足球先生”带来的价值，不能使消费者建立直接对品牌联想。
　　三、对体育广告策略的改进建议
　　体育营销是营销战略的一部分，尤其是周期长的赛事，从赞助方的角度来看，比如作为TOP赞助商在奥运赛场上不能有任何广告行为，只能通过其他途径，如在赛场外举行大量的广告、公关和促销活动来达到宣传目的，提升品牌形象仅靠赞助无法实现企业的战略目标，在赛中必须通过开展全方位的赞助活动和搭配销售，前后各种营销组合才能最大限度地利用体育营销。在上文中笔者已经分析了广告对于体育营销弥补关键性角色，如何扮演好角色，需待进一步的探讨研究。
　　1.明确广告主题——为消费者提供购买理由
　　现在我国广告普遍存在这种现象：轻主题，重创意。一则广告可能创意巧妙，但主题空洞，令消费者不知所云，广告也失去了应有的作用。我们必须树立主题引领创意的指导思想。它是广告受众接纳的主体信息，是决定广告能否引发消费者心理共鸣的关键，制定准确的广告主题应该分析三方面的因素：广告目标、信息个性、消费心理。体育营销战略下的广告目标，要与大的营销目标相一致，为实现体育营销目标服务，广告信息与体育精神相结合，综合消费者心理因素，制定出明确科学的广告主题，使其他工作紧紧围绕这个主题进行。

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