金融机构品牌营销策略分析 -

金融机构品牌营销策略分析

我们看到，随着经济的发展，产品的极大丰富。人民生活水平的提高，人们 消

费意识发生了根本性地转变，不仅仅只是满足吃饱、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得讲究、穿得舒适。我们简单的出去逛街买衣服看中的是杰克琼斯 耐克 only 万斯等，中午吃的要必胜客 麦当劳 肯德基等等，就连下午的咖啡时间也要去 星巴克 猫眼之类的。在我们生活中充斥的是太多的品牌。只有这些品牌才构成了我们的品味，成为我们地位的一种象征。品牌是一个企业的产品标识，也是企业的标志，没有这个标志消费者就无法识别不同的企业。人员推销、广告发布、新闻策划都是企业向消费者宣传自己的产品，增进广大消费者对其商品的了解，这就是打造品牌的策略。企业拥有了品牌也就拥有了广阔的市场。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的象征。名牌作为企业拥有的最有价值的无形资产，能给企业带来巨大的财富，成为企业向更高目标奋进的翅膀。 没有品牌，就没有市场，企业有了品牌也不等于永远占领市场。在同行业同类商品的品牌竞争日趋激烈的这个品牌泛滥的时代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屡见不鲜。一个品牌创建后不等于万事大吉了，同行业产品品牌的竞争日趋激烈，还要不断地维护品牌，提升它的竞争力，从而形成顾客对品牌的忠诚，拥有大批热情的品牌忠诚者。对于企业来说，培养顾客对品牌的忠诚有着重大意义。研究表明，吸引一个新消费者所付成本是保持一个已有消费者所付成本的4—6倍：从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。可见，品牌忠诚度是一项战略资产，可以给企业创造多项价值。

品牌忠诚降低了消费者受竞争行为影响的程度，缩短了顾客购买挑选时间。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高；反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。如有人长期使用中华牌牙膏，并形成了偏爱，产生了高度的信任感，在需要时往往指牌购买，几乎不需要挑选。同时，品牌忠诚降低了顾客对价格的敏感性，长期保持了品牌商品的高附加值，使企业产生不可替代的竞争优势：吸引新、老顾客的同时，也树立了品牌形象。给企业带来了丰厚的社会效益。所以无论从经济价值角度还是从社会价值角度来看，树立品牌忠诚必将会全面地提高企业的市场竞争力，最终给企业创造巨大的财富。

对于品牌的营销，我们可以看见的消费者对三鹿奶粉 ，达芬奇家居，味千拉面的品牌产生恶性认识时，其各企业乃至整个行业的举步维艰甚至破产。所以品牌的营销是一个双面的效应。在消费人群中有良好形象时，它能促使产品的销售；而在不良影响下更会促使其产品的停滞。但是作为企业者，出于自身利益发展考虑，着重产品销售的同时必须加强品牌的营销宣传，乃至在社会形成特定的品牌文化。

海尔企业文化： 1、质量意识——有缺陷的产品就等于废品2．市场意识——品牌无国界。3．用户意识——用户永远是对的。4．品牌意识——先卖信誉后卖产品。5．服务意识——星级服务。 企业文化体现着企业特定的思想和行为方式。拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让自己的顾客也能够感受得到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。

品牌和文化是互动的关系，在构筑品牌文化时须加强对外宣传。企业进行适当的宣传，不仅可以向公众传达企业形象与企业文化，而且还可以树立产品的独特卖点或品牌的鲜明个性，取得顾客的认同，使品牌得到提升。如果品牌没有自己的文化个性

特色，则难以发展成为国际知名品牌。在市场营销策略中，在市场细分的基础上，品牌的个性化及差异性策略有利于吸引更广泛的客户群，谋求更广的发展空间。这样的企业文化早已深深的影响到了行业及社会经济活动中，被消费者经营者及一切参与者所认同。

金融机构现在如何对待品牌建设的问题，品牌应该是从下至上的方式，业务、服务、产品等等，我们有新颖的想法等等，我们希望不断通过基本的东西提升或者说精炼出一些想法进行创新。如果没有这些的话，我们不可能长期获得成功。品牌其实也就是一种很好的交流方式，让消费者和人们通过品牌来认知金融机构，当然我们也是一样，我们一直在思考我们如何发展和创新品牌。其实品牌就是你想设计和所有人进行交流的联系方式，同时可以更好和清晰地了解你的企业，建立很好的形象。当然你要不断地去改变他们对你产品的印象，因为你要不断进行创新。特别是从JP Margan的角度来看，作为一个有多年历史的金融机构是如何开发和建立自己品牌的。我们可以看到JP Margan缔造者——JP Margan先生，他的理念就是希望通过世界一流的方式来建立世界一流的业务，他的理念一直贯穿到我们的业务当中，我们有三大做业务的独特方式，有自己的特点、有自己的人才和自己的强势。

曾经电视上的广告让无数商家如痴如醉，让无数观众反感要死。这样通过的广告形式就难以到达其宣传产品树立品牌的预期目的。而在 现在这个社会宣传的手段却是多种多样的，让消费者接受的方式也是繁多的。“恒大”这个企业在多年前人们知道的最多是烟的名称。而现在大家都知道它是一个地产公司，而且老板是许家印。其企业看准体育的影响力大力投资中国人最热迷的两项运动足球 排球。通过金元政策吸引球迷，提高成绩，更促进其自身影响力。而他的投资的几个亿相比于广告的投资而是差距深远的。这种讨巧的方式，很好的帮助了“恒大”及许家印树立的形象，这种形象

就是一种无形的品牌标签，深印在消费者心中。在这个房地产的寒冬季节，许家印的恒大集团却是在红红火火中度过的。可能小型或初期企业玩不到人家的几亿投资，但是他们也有灵丹妙药。利用着微博，春晚等非主流的方式一样做大做强自己的企业，丰富自己的品牌能力。

品牌的营销同样的需要产品的与时俱进，品牌管理如逆水行舟，不进则退。所以，对于企业来说，一个成功的品牌或老品牌只有不断创新，保持品牌活力，才能不被消费者抛弃。企业可以采取更改品牌名称，变换品牌标识，改进产品包装等措施来更新形象。如摩托罗拉的品牌标识从“MOTORO—LA”到“MOTO”的转变，从于系统商的对立到主动与谷歌寻求合作于合并，反映了摩托罗拉公司新的品牌战略，这种品牌重塑工程，为摩托罗拉这个消费者认为老化的品牌加入时尚、人文、年轻及亲和力的品牌特色，对于摩托罗拉的崛起将起到重大的推动作用。

动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。为了提前预防和有效控制品牌老化，企业应当在营销策略上做出有针对性的调整。正如品牌理论专家大卫·爱格先生所说：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”所以，企业品牌及品牌形象需要有效地、长期的品牌管理，采取正确的品牌战略，辅以恰当的传播方式，以此来保护品牌和企业形象。

这种改变最根本是企业内部的自我砥砺，从产品质量，自身管理，企业素质各内在方向出发。企业形象可以靠设计形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。随着知识经济时代的发展，质量与技术创新成为竞争制胜的关键，创造世界级质量，创出全球化品牌，是企业竞争取胜的法宝。制定了比较完整的、具有世界领先水平的质量与品牌经营战略，把科技创新、质量保证与市

场服务等融为一体，实行以质量为基础的市场创新经营。质量管理与技术创新，是企业进行国际化经营的法宝。企业必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理 。质量是品牌的基础，品牌是高质量的象征。企业上下建立一个共同管理好企业的质量体系，保证商品的高质量、高效用，这才是成为世界级品牌的王者之路。

张 冉

政治与行政学院

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