市场营销完整简答题

1、简述市场营销观念的演进过程

纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶

段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念,社会营销观念.各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。营销观念的演进受内外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。

2、简述顾客让渡价值模型的基本内涵 p36

顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

3、简述波士顿矩阵法的基本内容

波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型：问题、明星、现金牛和瘦狗。

问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。问题非常帖切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答是否继续投资，发展该业务？这个问题。只有那些符合企业发展长远目标，企业具有资源优势，能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的回答。图中所示的公司有三项问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两面三刀项，集中投资发展。 明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但

这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。 现金牛业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务，审成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。 瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍高放弃。其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。图中的公司有两项瘦狗业务，可以说，这是沉重的负担。

4、简述密集型成长战略的主要内容

密集型成长战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。密集型成长战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。

(1)市场渗透战略

市场渗透战略指企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务现有市场份额的战略。 市场渗透战略的主要实现途径包括提高现有顾客的使用频率、吸引竞争对手的顾客和潜在用户购买现有产品。

实施市场渗透战略的主要措施包括：增加销售人员、增加广告开支、采取多样化的促销手段或加强公关宣传。市场渗透战略既可单独采用，也可同其他战略结合使用。

市场渗透战略主要适用于以下几种情况：

①企业产品或服务在现有市场中还未达到饱和； ②现有用户对产品的使用率还可以显著提高；

③整个产业的销售在增长，但主要竞争者的市场份额在下降；

④历史上销售额与营销费用高度相关； ⑤规模扩大能够带来明显的竞争优势。

(2)市场开发战略

市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场开发战略的成本和风险也

相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和其他细分市场。

市场开发战略主要适用于以下几种情况： ①存在未开发或未饱和的市场；

②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道； ③企业在现有经营领域十分成功；

④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源； ⑤企业存在过剩的生产能力；

⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。

(3)产品开发战略。

产品开发战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略

产品开发战略的实施途径包括开发新的产品性能、型号、规格和质量差异。实施产品开发战略通常需要大量的研究和开发费用。

产品开发战略适用于以下几种情况： ①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；

②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业； ③企业所在产业正处于高速增长阶段； ④企业具有较强的研究和开发能力；

⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。

5.简述swot分析方法

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找

出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是

外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

6、市场营销环境评价（商业环境评估）的基本框架（宏观环境、产业环境和内部资源评价）

7、宏观营销环境评价的基本框架 【人口环境分析】

1、人口数量分析 2、人口结构分析 （1）年龄结构。 （2）性别结构 （3）教育与职业结构 （4）家庭结构 （5）社会结构 （6）民族结构 3、人口分布分析

【经济环境分析】

4、消费者收入分析 5、国民生产总值。 6、人均国民收入。 7、个人可支配收入 8、个人可任意支配收入 9、家庭收入

10、消费者支出分析 11、消费者储蓄分析 12、消费者信贷分析

【政治法律环境分析】 【社会文化环境分析】 【自然环境分析】

【科技环境分析】

8、简述迈克尔· 波特的五种竞争力量模型的基本内容及其在营销环境分析中的作用

五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

9、简述消费者购买决策过程的主要步骤及每一个步骤的基本内涵 消费者购买决策的一般过程分为5个阶段： （1）确认问题

确认问题是指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就会变成一种驱动力，驱使人民采取行动去予以满足。 （2）信息收集

1，经验来源：直接使用产品得到信息

2，个人来源：指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息 3，公共来源：社会公众传播的信息

4，商业来源：指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装说明、商品展销会。

（3）备选产品评估

消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。消费者根据：1，产品属性2，品牌信念3，效用要求4，评价模式。等来评估判断，

（4）购买决策

消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但不一定导致购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其中。 A，他人态度 B，意外因素

（5）购后过程

分为3个阶段，

a,使用和处置：消费者购买商品后会进入使用过程以满足需要。

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