汽车营销中的广告策略研究（正文）(2)

广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。中国汽车行业进入了持续性的高成长时期，市场平衡增长，产销矛盾激化，竞争愈加激烈。这时，中国汽车广告呈现出新的特点，而汽车的广告策略也发生了相应的调整和转变。下面就从广告投放的规模和总量、广告投放媒体的选择、广告诉求这三个反面来说明广告策略的发展状况。

中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，而近几年来,汽车业成为广告投放的一匹黑马，汽车已成为广告增幅最高的行业。仅仅是2003年1--7月，汽车行业的广告投放已高达23.5亿，呈过热趋势，2005下半年以及2006年的汽车广告总量继续处于高位，但增幅趋缓。这样巨大的广告投入直接带来广告策略的的不断发展与完善。 由于汽车行业的迅速发展和市场竞争的激烈化，最近几年，汽车产品在三大媒体(电视、报纸、杂志)上大量投放广告，而且每年的广告额不断上升。但是由于市场和消费者的的成熟和进一步细分化，在广告投放媒介的选择上出现了一些新的情势。传统的报纸、电视媒体仍然是汽车厂商投放广告的优先选择，但是电视频道的不断增长也导致在该媒体上发布广告的声音越来越混杂，到达目标受众的频率也就越来越低，并且，由于汽车属于奢侈品消费品，而新兴崛起的消费主体主要是社会经济能力比较强的中高收入群体，这群人非常注重生活品质，在紧张的工作之余也非常注重享受生活，而愿意呆在家里看看电视的时间是越来越少了，由于这两个原因导致汽车广告策略制定时的媒介选择不会主要集中于电视、报纸。除此之外还有专业的高端媒体，例如汽车类专业频道，还有新兴的汽车广告投

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放媒体，例如网络广告、户外大型广告版、楼宇液晶等。广告媒介的多样化、多元化发展直接导致广告策略实施效果的有效性的程度。

从广告诉求方面来说，由于国际汽车企业的进入，也带来了许多新的理念，从前中国汽车广告所惯用的香车美女，或是类似至尊豪华等空洞的诉求方式开始慢慢被淘汰，广告诉求也转向一些新奇时髦，或是务实的诉求点，以期能更好的吸引消费者，广告诉求的转变要求广告策略又随之发生变革，目标明确、诉求切中的广告策略才可以成就成功的汽车营销。

（三）汽车广告的主要媒介

报纸媒体具有稳定、覆盖率高、传播广泛、反应及时、真实可信、权威性强等特点，优势明显，因此都市报成为众多轿车厂商广告投放的首选，一个原因是都市报更贴近当地居民的生活，有较高的销售率和阅读率，读者定位更准确；另一个重要原因是，轿车厂商和销售市场的区域性。如广州本田工厂和总部都设在广州，南方是其主要销售市场，区域性媒体更受青睐。只有符合媒体广告定位和读者定位的广告才能取得最好的效果。从2003年开始，轿车行业广告在报纸、电视两大类媒体的广告量开始连续3年走高。而且报刊媒体的广告量远远大于电视媒体的广告量，可以说，报刊媒体仍然是轿车行业的首选广告媒体。

电视媒体中的汽车广告呈现出“央视现象”，几乎所有的轿车生产商，都会将中央台的投放列在第一或第二的位置。中央台作为媒体的高覆盖率和权威性特性在轿车行业中得到充分地发挥。

网络媒体广告发展迅猛，中国汽车行业网络广告支出占汽车行业整体广告支出33.8%（2004年），无论是总量还是比例均呈现逐级跨越式发展势

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头，突显了中国汽车网络行销市场的日渐成熟和汽车广告主对网络行销方式的认可重视。

二、汽车营销的广告策略之案例研究

广告的表达没有固定不变的形式，在产品生命周期的不同阶段，要有灵活的广告策略。在产品的导入期，广告要以“新”和“知”为主。在产品的成长期，广告应围绕“独特”做文章。在产品的成熟期，广告应以“提示”为目的，确定广告诉求。当产品进入衰退期，广告表达要突出“价格低廉”的特点，尽可能延长产品市场寿命。在遇到偶发的危机事件时，应把广告与公关相结合，来确定广告策略。

（一）奥迪系列汽车

1品牌简介：奥迪公司创立于1901年，是国外知名的汽车品牌，主要产品有A系列Q系列等，奥迪于1988年授权一汽开设安装奥迪轿车组装线，2003年奥迪A4、A6、Q7开始以全新的车型进入市场，开启奥迪在中国的营销。

2.广告策略

（1）品牌定位：运动、时尚、个性的汽车品牌 （2）目标顾客：城市中收入高，有消费能力的年轻人 （3）市场定位：定位豪华轿车系列 （4）广告策略：

①改变形象：奥迪以前官车的形象必须改变，新奥迪提升品牌竞争力将形象转向为成功人士的时尚品牌，这是广告策略的诉求的变化。

②赞助国际性的活动：经过奥迪与中国的良好的合作，拥有了良好的政府

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公共资源，为国际性的论坛会议提供贵宾车。

③在产品产品定位上，把单一的尊贵豪华转变为一种生活方式的符号，奥迪代表着一种聪明、才智，自信和创造力。

（5）总结：毫无疑问上述奥迪的广告策略是成功的，在《我的青春谁做主！》中，男主角开的是奥迪Q8，就让人很容易的联想到青年才俊、成功人士，这就是奥迪营销中广告策略所赋予品牌的价值。奥迪在中国的成功是通过广告策略中的准确定位、出色的工艺、成熟的气质、优雅的形象和完善的服务。

（二）上海通用雪佛兰·科鲁兹

1品牌简介：上海通用是我国最早形成的三大汽车制造商之一，并且已经形成拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌。而其中的雪佛兰是通用汽车全球知名汽车品牌，2005年上海通用汽车向中国市场正式推出雪佛兰品牌，在应对中国市场时，它的品牌定位是：雪佛兰是一个值得信赖的年轻活力的国际汽车品牌；它的品牌个性是值得信赖、自信睿智、亲和友善、 充满活力；它的品牌使命是“雪佛来”依靠成熟的科技、高标准的打造品质和可靠的服务向消费者提供可以轻松拥有、超出他们期待的值得信赖的汽车，让他们在及时享受生活的同时，实现自己拓展生活格局与视野的追求。

那么雪佛兰有这样一个高起点的平台，在营销活动中的广告策略就不可以依照产品的生命周期来制定，而是要具体问题具体分析。在雪佛兰·科鲁兹上市时，雪佛兰已经有了完整的品牌概念，并在消费者心目中占有一席之地，因此它的科鲁兹只需要应对上市做广告策略。

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2广告策略：

（1）营销方式：娱乐营销

（2）广告目的：结合中国刮起的《越狱》风，拍系列广告片，迅速获得受众的关注度

（3）具体步骤：首先采用越狱主角温特沃什·米勒来做科鲁兹的官方代言，已经开启了成功的一半，因为克鲁兹的目标消费群体是城市中高收入、有消费能力的年轻人，正式这一群人通过网络社区、博客把一部电视剧吵到火热，再配合《越狱》风格的广告片，使得科鲁兹一上市就拥有超高的关注度。

（三）奇瑞QQ

奇瑞汽车公司作为中国本土汽车企业，曾在2003年一连推出了QQ、东方之子、旗云三款等性价比较高的车型，并且在全国形成相当的知名度，尤其奇瑞QQ更是创造了单一品牌微型轿车6个月2.8万辆的销售记录，从此QQ开始成为微型轿车的主力车型，并在短短4年内产销量达到了30万辆。那么QQ之所以成功与它营销中的广告策略是密不可分的，我们来看看它不同时期的广告策略：

QQ在进入市场前，为营销活动做铺垫，做了市场调研分析，包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手的竞争状况分析、企业与竞争对手的广告分析在此基础上实施广告策略。

1导入期的广告策略：

（1）目标消费群体：QQ的目标消费人群是18-35岁的追求品位、爱时尚，但消费能力不高的年轻人

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