正扬国贸中心（商务公寓部分）营销策划报告1

正扬国贸中心（商务公寓）营销策划报告

目 录

第一章

市场研判 ....................................... 5

一、 重庆房地产市场发展总态势 .......................... 5

（一） （二） （三）

回溯过去 ............................................................................ 5 展望未来 ............................................................................ 7 冷静反思 ............................................................................ 8

二、 南岸区房地产市场现状及走势预测 .................... 9

（一） （二）

对南岸区房地产市场现状及特征的研判 ........................ 9 南岸区房地产市场的前景展望及走势预测 .................. 12

三、 项目竞争环境分析 ................................. 15

（一） （二） （三）

第二章

区域外竞争环境研究 ...................................................... 15 区域内竞争环境研究 ...................................................... 20 市场机会点分析 .............................................................. 28

项目SWOT分析 .................................. 32

一、 优势（S） ....................................... 32 二、 劣势（W） ....................................... 32 三、 机会（O） ....................................... 33 四、 挑战（T） ....................................... 33 第三章

项目定位 ...................................... 34

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一、 形象档次定位 ..................................... 34 二、 产品定位及依据 ................................... 36

（一） （二）

定位依据 .......................................................................... 36 产品定位 .......................................................................... 38

三、 目标市场定位 ..................................... 39

（一） （二） （三）

主力市场——居家人士（60%） .................................... 39 辅助市场——商务办公（20%） .................................... 40 潜在市场——投资人士 (20%) ...................................... 41

四、 价格定位 ........................................ 42

（一） （二）

定价原则 .......................................................................... 42 价格制定 .......................................................................... 43

五、 付款方式定位 ..................................... 45 第四章

规划建议 ...................................... 46

一、 项目规划构想的依据及指导思想 ..................... 46

（一） （二） （三）

规划依据 .......................................................................... 46 指导思想 .......................................................................... 46 总体规划应考虑的原则 .................................................. 47

二、 建筑产品规划建议 ................................. 47

（一） （二） （三） （四）

总体规划 .......................................................................... 47 建筑风格 .......................................................................... 49 户型建议及配比 .............................................................. 50 建筑配置的说明 .............................................................. 52

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三、 交房标准建议 ..................................... 56

（一） （二）

公共部分设施及装修标准 .............................................. 56 商务公寓（清水房）设施及装修标准 .......................... 56

四、 物业管理服务建议 ................................. 57 第五章

营销推广 ...................................... 59

一、 销售时机选择 ..................................... 59 二、 项目“卖点”整合分析 ............................. 59 三、 营销组合 ........................................ 60

（一） （二） （三） （四） （五）

蓄集能量阶段： .............................................................. 60 内部认购阶段： .............................................................. 61 新盘推出阶段 .................................................................. 61 平稳推广阶段 .................................................................. 62 销售后期阶段 .................................................................. 62

四、 促销策略 ........................................ 63

（一） （二） （三） （四）

承诺制销售策略 .............................................................. 63 异地卖场设置策略 .......................................................... 63 网络销售策略 .................................................................. 63 房地产交易会推广策略 .................................................. 64

五、 价格策略 ........................................ 64 六、 项目包装 ........................................ 64 七、 广告推广 ........................................ 65

（一）

广告宣传的基本原则 ...................................................... 65

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（二） （三） （四） （五）

广告效应分析 .................................................................. 65 广告宣传的主题 .............................................................. 66 广告宣传的覆盖对象划分 .............................................. 67 实施监控与效果评估 ...................................................... 67

八、 营销费用预算 ..................................... 68

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第一章 市场研判

本章着重对重庆市房地产市场和项目区域市场进行了较为全面的市场研判，为项目的全面定位提出详实的依据。 一、 重庆房地产市场发展总态势

（一） 回溯过去

1997年3月14日，重庆成为中国第四个直辖市。经过四年的探索，一种独特的直辖模式逐渐建立起来，即大城市带动大农村共同发展的政治、经济新格局基本形成。直辖和西部大开发为重庆提供了广阔的发展空间，强化了重庆中心城市的功能定位，给重庆经济发展带来了巨大的动力。目前，重庆经济发展总趋势良好，呈现持续上升趋势，有力地推动了房地产市场的发展。

自1997年以来，重庆市房地产开发呈现跳跃式增长态势：房地产投资以每年上升30亿元的速度增长，年平均增长速度达27.4%；1998年重庆市住宅施工面积首次突破1000万平方米，到2000年住宅施工面积达1896万平方米，接近2000万平方米大关，增幅达到24.7%；2001年重庆市房地产开发更是呈现出火热的状况，保持高速增长态势：

全市房地产开发呈现稳步增长态势

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