2008年中国网络购物调查研究报告-中国互联网络信息中心

2008年中国网络购物调查研究报告

中国互联网络信息中心

（2008年6月）

中国互联网络信息中心

目 录

版权声明 .............................................................................................................................................. 3 免责声明 .............................................................................................................................................. 3 网络购物调查方法说明 .......................................................................................................................... 4 报告术语界定 .......................................................................................................................................... 6 内容摘要 .................................................................................................................................................. 8 第一章 网络购物市场宏观状况 .......................................................................................................... 16 （一）网络购物渗透率 .................................................................................................................... 16 （二）购物金额 ................................................................................................................................ 17 （三）各购物网站网络购物渗透率 ................................................................................................ 18 1.各购物网站网络购物渗透率 ..................................................................................................... 18 2.网站在不同城市的网络购物渗透率情况 ................................................................................. 18 （四）购物网站用户市场份额 ........................................................................................................ 19 （五）购物网站用户重合度 ............................................................................................................ 21 第二章 网络购物网站品牌研究 .......................................................................................................... 23 （一）品牌知名度 ............................................................................................................................ 23 1.品牌知名度与品牌城市地区差异 ............................................................................................. 23 2.各网站品牌转化率 ..................................................................................................................... 24 3.各网站品牌综合评价 ................................................................................................................. 25 （二）网民品牌认知渠道 ................................................................................................................ 26 1.不同类型人群的认知渠道差异 ................................................................................................. 26 2.不同类型人群网络认知渠道 ..................................................................................................... 29 第三章 网民网络购物行为 .................................................................................................................. 31 （一）商品类别 ................................................................................................................................ 31 1.各类别商品网购用户规模 ......................................................................................................... 31 2.分城市级别的各类商品网购用户分布 ..................................................................................... 32 3.各类商品网购用户群体差异 ..................................................................................................... 33 （二）购物频率 ................................................................................................................................ 35 （三）商品评论 ................................................................................................................................ 35 1.网购用户阅读商品评论情况 ..................................................................................................... 35 2.商品评论分布渠道 ..................................................................................................................... 36 3.意见领袖分布群体 ..................................................................................................................... 37 （四）网络购物用户商品浏览习惯 ................................................................................................ 37 （五）网络购物支付方式 ................................................................................................................ 39 （六）不愉快的购物经历 ................................................................................................................ 40 第四章 购物网站各项功能满意度评价 .............................................................................................. 42 （一）核心功能 ................................................................................................................................ 42 （二）附加功能 ................................................................................................................................ 43 第五章 网络购物用户特征 .................................................................................................................. 44

（一）网龄 ........................................................................................................................................ 44 （二）性别 ........................................................................................................................................ 44 （三）学历 ........................................................................................................................................ 45 （四）年龄 ........................................................................................................................................ 46 （五）学生/非学生用户 ................................................................................................................... 47 （六）月收入 .................................................................................................................................... 47 附录 图表目录 ...................................................................................................................................... 49

版权声明

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护。

免责声明

本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。所以，本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。

中国互联网络信息中心

China Internet Network Information Center（CNNIC）

2008年6月

网络购物调查方法说明

考虑到电话调查的随机性较容易保证，准确性较高，本项目采用电话调查的方式，在2008年6月进行，访问对象是半年内上过网且在网上买过东西的网民。

为使样本更具有代表性，样本设计从城市级别和地区两个方面考虑，总设计样本为2600个。分析中国各个城市的经济人口等因素及中国网络购物的现实状况，认为目前网络购物较为普及的仍为经济较发达城市。此次调查的抽样框定为4个直辖市和15个副省级城市，共19个城市，从中抽取出10个代表性城市进行访问。

北京、上海和广州作为南北方三个极具代表性的城市，是各个网络购物网站都很关心的城市，这三个城市单独抽样，每城市样本为400个，其他16个城市作为一个整体进行抽样。为提高其他城市的样本代表性，将地区按行政区划划分成七层：华北地区、东北地区、华东地区、华中地区、华南地区、西南地区、西北地区。每个区域随机抽取一个直辖市或副省级城市，每城市样本设计为200个。具体抽中的城市及样本分布如下表：

区域名称 华北 华东 华南 华北 东北 华东 华中 华南 西南 西北 合计

这种抽样设计满足在置信度为95％，设计效应为1.8的情况下，主要数据的最大允许绝对误差小于3％。

调查方式是，根据每城市城市所有电话局号，随机生成电话号码，访问其中的住宅电话、小灵通和宿舍电话。调查随机性和准确性控制办法：

1）分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号码进行访问。 2）为避免上班族白天上班可能造成的抽样偏差，采取工作日晚上在18:00—21:00、周末在9:00—21:00时间段拨打电话的方式。

3）为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方式。

城市名称 北京 上海 广州 天津 哈尔滨 杭州 武汉 深圳 成都 西安 样本量 400 400 400 200 200 200 200 200 200 200 2600

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