关于宁波市出口企业品牌建设问题的研究(2)

宁波市出口企业品牌建设的研究

的资金扶持，宁波出口企业以中小规模居多，虽然有发展品牌的潜力，但规模小，一段时间内无法发展起来。宁波市政府在对企业品牌建设的扶持力度上不如韩国等国家，韩国政府一方面对知识产权的重视度较高，其R&D投入一直是快速增长，另一方面还加大品牌宣传力度，将民族品牌上升到国家精神。韩国政府努力宣传本国的优势品牌，并给与优秀企业良好的福利，营造顺畅的产品营销和品牌建设环境，推动了优势产品的出口。

经过分析，宁波市品牌建设出现上述问题的原因有以下几点： 1. 企业经营者急功近利的思想。

宁波乃至中国的出口企业经营者都有急功近利的思想，在经营行为上就存在着短期化的问题，即单纯追求短期的利润最大化。因此在人才、技术、品牌开发等经营战略上也就必然以短期利润为中心，而不注重可持续发展。一般情况下，企业开发和维护一个品牌需要耗费大量的时间和财力，并非一蹴而就，如果要在国际上树立起品牌还要投入更多。对于短期经营者而言，他们不愿意在品牌的创立和发展上投入巨额成本，而定牌生产正好满足了这些企业用最小的风险、最少的成本、最短的时间获取一定利润的需要。 2. 经营者缺乏对自主品牌的长期规划。

在国家政策的引导下，越来越多的企业经营者意识到自主品牌的重要性，积极致力于品牌的建设和发展，但绝大多数企业没有专门的品牌管理机构去规划和管理品牌。宁波出口企业有大部分没有品牌管理的专业部门，这导致了品牌的运营和管理水平低下，品牌构架缺乏细致的战略规划、品牌管理制度不健全等问题。另外在对品牌建设的理解上也只是停留在品牌传播阶段，而没有品牌后期管理的概念。 3. 规模的限制。

宁波市的生产技术水平还不够高，多数出口企业规模较小，创新体制不完善，政府扶持政策匮乏导致了这些企业自主研发能力较弱，影响了企业创建自主品牌的资金基础和技术支持。受到规模的影响，企业管理方面已落后，更不用说品牌的系统管理了，而且在资金、优秀企业家、资源方面的数量有限，企业大多没有能力维护品牌，规模扩张受到限制，品牌建设受到一定影响。 4. 创新能力的不足。

一个品牌要做起来必须有属于它的核心价值，创新能力不足导致宁波市出口企业缺乏核心技术，这是宁波出口企业品牌难以发展起来的主要原因。创新是一个企业得以永葆青春的不竭动力，没有创新就不会打造出自主品牌，没有自主品牌也就谈不上品牌建设。宁波市企业自主创新能力不足主要体现在：一是企业研发与试验发展（简称R&D）、技术引进后消化

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吸收经费投入总量和强度明显偏低（见表3）；二是宁波市人才特别缺乏，全市人才队伍中博士、硕士仅占1.35%左右；三是企业缺乏产品核心竞争技术，虽然专利申请数在中国各城市中位于前列，但其发明专利只占少数，大多数产品仍以引进跟踪模仿为主。

表3.2006年部分城市大中型企业R&D、技术引进与吸收经费比较（单位：亿元） 地区 R&D经费 GDP R&D经费占GDP的比例（%） 1.44 1.32 1.29 1.13 0.90 0.67 技术引进经费 2.40 14.70 5.33 1.86 1.14 2.14 消化吸收经费 0.53 1.48 1.85 1.39 0.27 1.19 引进与消化吸收比 1：0.22 1：0.10 1：0.35 1：0.75 1：0.22 1：0.56 无锡 苏州 杭州 绍兴 大连 宁波 47.5 63.5 44.4 19.0 23.2 19.3 3300.6 4820.3 3441.5 1677.6 2569.7 2874.4 （数据来于宁波市政府门户网站）

经过对比，很明显的发现宁波市的研发经费在这几个城市中是最低的。从绝对值看，宁波市大中型企业的R&D经费投入仅为苏州、无锡、杭州的30.4%、40.6%和43.5%，不足一半。而从相对值看宁波市大中型企业R&D支出经费占GDP的比例更是排名垫底。说明宁波企业在研发方面与兄弟城市相比差距甚大，亟待提高。虽然技术引进与吸收比在这几个城市中排名第二，但与日、韩等赶超型国家的1:10这一比例相比还差远了。 5. 企业文化的薄弱。

企业文化是企业的灵魂，是实现企业制度与企业经营战略的重要思想保障，是企业制度创新与经营战略创新的理念基础，是企业行为的内在约束，是企业活力的内在源泉。企业文化是品牌建设最为核心、最为根本的东西。企业要做好品牌建设，必须抓好企业文化的建设，充分发挥企业文化的作用。宁波的出口企业可以说还都十分年轻，企业文化底韵不深厚，有些企业甚至根本没有。没有特定的企业文化，员工的规范、技术的创新、体制的完善、领导者的才能都无法得到保证，品牌建设也会因此而受挫。纵观宁波品牌，知名度高的企业不在少数，但这些企业的企业文化、品牌历史、品牌内涵还没有海尔、联想那样深厚，那样让人铭记于心，还无法成为国际知名品牌。

6.跨国企业品牌意识的冲击。

经营者的品牌意识，体现在品牌定位、管理和延伸的全过程。树立品牌意识是现代企业品牌建设的前提，而发达国家企业管理人员的品牌意识远远高于我国。据一项调查显示，美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%，而我国的仅在60%左右。跨国企业以稳定的品质和服务体系赢得市场，而市场的保持和拓展主要依赖于其品牌管理和运作。跨国企业收购

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宁波品牌就是他们品牌意识的充分体现，对宁波市自主品牌的建设带来了很大的冲击。我国很多著名的民族品牌就是被跨国企业禁锢了，如南孚、汇源、白猫等，这些本来都有发展为国际品牌潜力的品牌如今已不知去向。

二、 宁波市出口企业品牌建设的对策建议分析

从上面可以看到，宁波市出口企业在品牌建设方面还存在着诸多问题，品牌意识弱、自主创新力不足、品牌文化浅薄等。这些问题基本上是从企业的视角发现的，然而品牌建设仅仅靠企业也是难以做起来的，它还需要宁波市政府的大力支持。因此本节将从宏观和微观即政府和企业两方面对宁波市出口企业的品牌建设提出一些可行性的对策建议。 （一）

宏观方面

实施出口名牌战略，重点培育和发展出口品牌。在宁波市自主出口品牌培育中，政府应加强政策的支持力度，努力创造一个更为宽松有利的环境。用全球化的视野和市场化的手段加大培育和保护我国出口品牌。根据宁波市出口的现状，可以采取以下措施：

第一， 先派出一些品牌学家评估测算选出宁波市一些有市场、有发展前途的名族品牌

企业，然后政府再对之大力扶持，如对以自主品牌出口的企业实行出口退税、优惠信贷等政策，同时适当取消贴牌生产或无牌生产的产品的出口退税政策，达到一种激励的效果。

第二， 进一步建立和健全有关法律、法规和政策，阻止外商以合资等手段吞噬中国民

族品牌，同时要督导宁波市出口企业在境外注册商标。同时完善政策导向，健全品牌建设激励机制。设立宁波市质量管理奖，指定科学的评价体系，每年评出若干个标准、计量、质量认证、专利、管理等方面出色的企业，授予宁波市质量管理奖，在《宁波市人民政府关于推进“品牌之都”建设的若干意见》中就规定了一次性奖励20万元。

第三， 宁波市政府还应为出口企业品牌的发展和推广创建平台。一方面，政府应用其

信誉平台推广和传播优秀的出口品牌，组织各式的品牌宣传活动；另一方面，政府可以通过其他多种形式和途径，在企业与金融机构、投资公司、相关企业、专业人才之间建立合作和协助关系，促使出口企业品牌建设接触更多的资源和机会。政府还可利用城市或地方对外宣传推广的途径和机会，例如对外展览、经贸会议、文化交流等来增加对企业品牌的宣传和推广。

第四， 充分发挥行业商会的作用。宁波市很多出口企业由于规模有限，要想使自主品

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牌“走出去”存在着很大的困难，而通过行业商会可以组建跨地区、跨所有制的企业集团，扩大企业规模，实现规模经济效益。而且，行业商会在维护企业权益方面也起到了很大的作用，当企业遇到反倾销调查和贸易壁垒的限制时，商会可以积极参与应诉，保护这些企业品牌的发展。

第五， 引导企业研发投入。从上面在研发投入方面的比较看到，宁波市企业缺乏R&D

经费投入。宁波经济基础雄厚，民间资本并不缺乏，但土地资源制约、原材料涨价、劳动力成本提高、出口环境恶化等众多因素的影响，使本地出口制造业的投资回报率预期明显下降。许多应该投向制造业、投向技术创新的资金发生分流转而投向了房地产、证券资本市场。政府应提醒企业警惕泡沫风险，优化制造业投资环境，特别是自主创新的投资环境，引导企业自觉将自主创新作为投资首选，不断开发有市场竞争力的新产品。

（二）

微观方面

政府在宁波市出口企业品牌建设方面所扮演的角色固然重要，但一个企业的品牌建设很大程度上还是要靠自己，政府只是起到扶持帮助的作用。下面对企业自身如何做品牌建设提出几点建议： 第一，

树立品牌观念，摒弃传统短期获利的思想。作为培育品牌的主体，企业要充分

认识到创建品牌对自身发展的重要性。企业可以成立专门的品牌管理部门，聘请专业的品牌管理人员，为企业的品牌建设指定符合自己的长远规划。切勿为短期的微薄利益而忽视了品牌建设的长远规划。

第二，

重视知识管理和核心技术的研发。对于一个有出口品牌竞争力的企业来说，企

业需要建立一批有自主权、控制力和国际认证的生成实体，所以必须建立自主技术创新体系，为产品的质量和技术提供强有力的保证。在技术发明和创造的基础上，建设自己的产品标准，这是建设品牌的核心。若是企业研发能力有限，可委派内部人员到国外相关的知名企业学习技术，然后在此基础上进行改造和创新。

第三，

采取多样化的品牌宣传战略。在品牌的宣传方面，宁波市许多企业是随机而动，

这是宁波品牌发展的薄弱之处。广告是打造品牌的基本传播手段，但广告费用之高往往又使不少企业陷入经营困境。其实除了广告之外，还有多种宣传手段，比如赞助、建立网站、开旗舰店、开展各种营销活动以及参加各种展会等。针对不同的目标市场有选择的采取不同的宣传手段。

第四，

多渠道地进行企业品牌自身的融资。宁波市出口企业由于受到规模的限制，最

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大的问题就是资金短缺，融资是一种快速有效的扩大品牌规模的方法。一方面要加强传统形式的融资，即面向政府、银行等部门的借贷融资，另一方面要积极吸引风险投资，利用风险投资所提供的充足的资金在经济复苏的宝贵时间段将品牌迅速做大做强，然后通过上市在资本二级市场里吸取更多的资本来建设加固更强大的品牌。

第五，

克服企业规模劣势灵活创牌。宁波市出口企业的规模普遍较小，因此在创牌时

千万要避免与强劲品牌产生正面冲突。此外，不仅要在宣传上保持灵活性，在价格空间上也要找一个合适的位置。刚开始可以实施地方名牌的战略，待品牌成长起来并使企业规模扩大之后，再实施国家名牌战略乃至国际名牌战略。对自身全面充分认识后制定出符合自己的品牌发展战略，切忌急功近利，也不可畏首畏尾无动于衷。

第六，

增强品牌保护意识。近几年经常出现我国商标被国外抢注的现象，这就是缺乏

品牌保护意识的表现。出口企业应熟知商标注册的各种法律如《马德里协议》，充分利用知识产权的国际保护制度，发展和保护自己的品牌。一方面，主动在目标市场国进行商标注册；另一方面，向海关总署申请知识产权海关保护备案，利用海关知识产权边境保护来打击侵权商品，维护品牌形象。

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参考文献

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