5.17余灵锋 初稿改(3)

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2．建立连锁药店和平价药房的经营网络。

三精制药公司的OTC产品也占了比较大的比重，近几年来因为药店通过连锁经营来达到规模化，而且现在已经形成了好多成规模的连锁药店，如辽宁成大方圆、上海华氏、北京医保全新、人民同泰连锁等等，基本每个行政区划都有各自的连锁店，三精制药公司和连锁店建立起经营关系，会起到事半功倍的效果。

3．实现属地化经营和管理

三精制药公司通过和各地三精子公司的合作，实现了属地化的经营和管理，丰富了三精的销售渠道，完善了三精的销售网络。制药企业对经销商的管理也遵循动态的原则，按月、季度、年度对经销商进行定量考核，并根据企业自身的发展要求，在总量控制、个别调整的前提下，以战略的眼光对原经销商作出发展、扶持、淘汰的抉择，不断优化经销商的结构，保证营销目标的圆满实现[9]。

2.2.4促销策略

三精制药公司将拉引策略和推动策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过大量的广告刺激市场需要．在“推动”的同时进行“拉引”，用双向的促销努力把药品推向市场，这比单独利用推动策略或拉引策略更为有效[10]。三精制药公司主要采取以下几种促销策略：

(1)利用各种媒体的宣传来拉动产品的销售三精制药公司利用电视、广播电台、报纸、户外广告牌、POP等媒体来宣传非处方药品，使消费者知道并了解三精的产品并根据需要产生购买行为。

(2)开展社会性的大型促销宣传活动

利用周术以及各种节假日等人员流动较大且集中的机会，在广场、步行街、公园、药店、社区开展促销和宣传活动，向消费者传递三精的产品信息，使消费者产生购买需求。

(3)开展专题的产品推广会

与经销商共同召集区域内的小型零售商、卫生所、社区医院等终端经销商开展三精的专场产品推广会，购买三精产品给予适当的优惠，并且赠送一些小礼品来刺激销售。

(4)利用销售政策排他性地促进经销商的销售

定期出台针对经销商的销售政策，使经销商在增加三精产品销售的同时能够获得额外的利润，从而使三精的产品扩大了销量和市场份额。

2.3传统药品营销存在的弊端

从传统药品营销的角度看，药品出厂后大多需经过批发企业、零售（连锁）企业或

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医院药房等多个环节才能到达消费者，多次商品所有权的转移势必要影响到药品的流通

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速度，同时也增加了药品的流通费用。药品渠道呈现出“中间宽、两头尖”的形状，这不仅增加了渠道费用，还减缓了药品流通速度，降低了渠道效率。也就带来药品价格虚高的问题。从物流角度分析，这就是导致我国医药商业流通费用过高的根本原因。

传统药品营销主要存在以下的弊端： （1）制药企业研发能力弱

我国不少制药厂基础差、利润少、研发能力薄弱，自主创新的药品较少，大部分是仿制国外即将过时或已过专利保护期的老药。目前我国制药工业的销售利润率平均只有9.83%，很难承担高昂的新药研发费用，加之研发能力较弱，研发的新药较少。制药厂的创新能力弱，导致了大部分厂家以生产基本药物为主。由于我国制药厂所生产的药品以仿制药和普药为主，产品同质化现象严重，因此，不但难以满足患者的需求，还使厂家以低水平的竞争手段来取胜，影响了厂家的长远发展。

（2）批发企业多、盈利能力弱

我国的药品批发商数量多、规模小、赢利能力相对较弱。他们主要以向医院供货或挂靠经营为生。我国的药品批发企业的平均费用率达到8.75%，将近是美国的3 倍，这就使得我国药品批发企业的平均净利润率很低，仅有0.74%，比起美国的1.6%低了近一半左右。费用高、盈利少成为了制约药品渠道发展的一大瓶颈。

（3）医院是药品零售的主要终端

在我国,大部分药品主要通过医院销售给患者。近年来，虽然连锁药店发展比较迅速，但是很多连锁药店只重视数量扩张，盲目扩大地盘，忽视了药店的经营管理，导致不少连锁药店的经济效益低难以达到预期的目标。从药品的零售终端来看，目前大医院仍是药品销售的主体，大部分药品主要通过医疗机构销售给患者，这使得医院成为最大的采购方，在渠道中占据独特的垄断地位，加之我国的国情，从而为中间商使用商业贿赂获取订单提供了机会，导致药价虚高。

（4）医药物流发展滞后

与发达国家相比，我国物流业起步较晚。由于受到技术、资金等因素的影响，我国的医药物流企业发展比较缓慢。目前，不少制药厂仍采用一家一户式的传统仓储式配送方式，物流成本较高。

3在电子商务条件下药品的营销

3.1从4C角度分析药品电子商务营销现状

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3.1.1顾客的欲望与需求

4C理论认为，只有确切地掌握消费者的需求以及及时了解足够的消费者信息，企业才能以此来进行研究和生产产品。随着电子商务的出现，我们进入了个性化的时代。药品行业是一个特殊的行业，所面对的消费者是患者病人，因此其质量是成功的决定因素。质量在个性化时代是以满足顾客要求为目标的,强调的是不断地根据顾客的意见和建议而创造的真正满足需要的能力,不是简单的符合标准。未来企业的焦点不能再锁定在竞争对手的动态上,而应回归策略基本面,认清企业的目标在于为顾客创造价值,满足顾客需要。

企业除了快捷获取顾客期望推出令顾客满意的产品外，最重要的是利用科技信息进行数据分析处理来创造需求，进行价值创新。对于药品这种特殊商品而言，产品需求与产品质量的关系更加密切，在需求到乡下的质量直接关系到需求的满足程度，所有药品的研发动机都以消费者为前提。在信息时代的今天，电子商务使药品企业能够了解顾客的欲望与需求。随着电子商务技术的逐步成熟，以及医药企业对电子商务的重视和研究，很多的医药电子商务网站应景而生。医药电子商务网，开辟了网上对话区，方便地了解消费者需求和市场趋势；设计了消费者意见栏，征求对药品的意见和建议，允许消费者在网上对自己订购产品提出具体的要求，从而清晰地了解消费者的需求个性；可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。所以说药品电子商务网能够做到最大化和最高效地了解并满足顾客的欲望和需求。

3.1.2满足欲望与需求的成本

4C理论中的成本，不单是企业的生产成本，或者是4P中的价格，它还包括顾客的购买成本。医药电子商务里追求的理想产品定价，应该是既低于顾客的心理价格，也能让企业有所盈利。在消费者的角度，购买的成本包括货币支出，耗费的时间，体力和精力的消耗，以及购买风险等。药品是一种比较特殊的商品，药品的购买风险在消费者的购买行为影响很大。其购买风险包括药品疗效是否确切，副作用及不良反应是否最小，药物起效的时间是否迅速，生产商及销售商的售后服务水平。

电子商务的出现，大大地降低了满足欲望与需求的成本。医药电子商务网提供价格查询，客观准确地提供同类产品或相关产品的不同厂商的价格目录，便于消费者了解行情及市场总体水平，为其做出理性判断提供必要的信息。电子商务使网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。从而极大地降低了消费者和药品为此交易所需的成本。电子商务还避免各地市场各自为政，竞相压价，使市场流通的价格秩序紊乱，经销商无利

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可图而失去销售的积极性。

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3.1.3方便购买

4C理论里强调做到方便购买，要更多地考虑顾客的方便，要做好售前、售中和售后服务，让顾客在购物的同时享受到了便利。

电子商务的出现，给消费者的购买行为提供了极大的方便。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。医药电子商务网提供价格查询，客观准确地提供同类产品或相关产品的不同厂商的价格目录，便于消费者了解行情及市场总体水平，为其做出理性判断提供必要的信息。其网站还能进行网络促销，主要借助网络广告，将信息辐射到全球每个角落，可以与消费者建立一对一的联系。电子商务还具有很好的整合性，互联网络上的营销可由商品信息至收款、 售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。

3.1.4加强沟通

企业要想在竞争中取得优势，就必须不断地与消费者沟通，了解消费者的购买态度和偏好，并在消费者心中树立良好的企业形象。因此企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

电子商务利用互联网络展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。就算在促销方面，电子商务网站的促销也比传统的促销方式更具人性化。医药电子商务网的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。也就是说它具备了一对一的营销能力，这正符合营销未来的趋势

3.2药品在电子商务条件下存在的优势

电子商务的参与，使医药流通环节降低。从物流的角度分析，在电子商务的条件下，理想的医药流通模式应是如图3-2所示：

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图3-2电子商务下的理想药品流通模式

注：实线箭头为物流方向，虚线箭头为信息流方向

药品在电子商务的条件下，能够非常充分地利用好互联网这一平台。随着社会经济和技术的发展，买方市场呈现多元化，卖方竞争相当激烈，消费者的需求出现了多样性和多变性。与传统的营销相比，电子商务下的网络营销主要具有以下优势：

1.低成本

首先，初始投资少，建立一个企业网站不需要花费大额的投资。以在互联网上设立一个小型网店计算，其成本主要包括注册域名、租赁虚拟主机、制作网页、硬软件费用以及往后的维持费用。这比起普通店铺经常性支出，如昂贵的店面租金、装潢费用和营业税等要低许多倍。其次，人工成本低廉。虚拟商店省却了店面营业人员和管理人员，节省大量市场开发与业务销售及客户服务成本。

以海虹医药电子商务网为例，该电子商务平台集中招标采购的全过程，实现了全程电子化、网络化管理。以一次招标采购成交额在1亿元左右的活动为例，传统方式和电子商务方式琐耗费人时的比较如表3-2所示：

表3-2传统方式和电子商务方式所耗费人时比较表

传统方式耗费 （人时） 电子商务耗费 （人时） 48 72 80 112 电子商务的节省 （人时百分比%） 60 40 50 60 编制招标档 开标前准备 开标、唱标 评标和绝标 120 120 160 280 10

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