李宁有限公司市场营销策略研究(6)

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5.2.1 强化全员品牌意识

品牌核心价值的提炼是整个企业形象与特色的提炼[30]。因此，一家企业的品牌建设工作绝不只是“品牌策划中心”的事，品牌建设是协调好企业各个部门、各种资源的一项系统工程，需要从内部采取统一行动。否则，在企业树立自身的品牌形象的时候，可能会有一些因素起到反作用力。因此，要使品牌保持统一，保持活力，必须把一种与品牌含义和价值相一致的体验需求，传递到企业内部所有的沟通和行动中。这就要求自上而下地开展品牌工程，而非自下而上地推广[31]。

李宁应当通过加强员工品牌意识来获取他们对公司品牌的认可和支持，使企业部门之间以及员工之间配合默契，步调一致，增强内聚力和整个组织外张力，最终塑造企业强势品牌形象。具体而言，李宁有限公司强化全员品牌意识，可以从以下三个方面进行：

第一，对全体员工进行品牌理念和品牌文化教育，以求得企业团体价值观与员工个人价值观的统一。通过教育，使全体员工清楚知道品牌的市场需求、开发背景和推广程序，从而对品牌营销产生主动关注，将理念转变为行为，最终形成全体员工对企业品牌营销的宣传和推动。

第二，调整企业内部品牌营销整体与主体的关系。主体部门应当以品牌营销为核心开展工作，以品牌观念来规划部门资源，以便最大化地服务于部门职责，推动公司的整体品牌建设。其余部门也应当将本部门的资源以品牌观念来规划，以品牌的市场竞争观念来开展工作，最大化地提高李宁品牌营销策略服务于品牌建设的工作效率。

第三，正确有效地对员工实施激励。尊重个人的工作和成果，使之从内心认同企业价值观，并深刻认识到李宁品牌建设与其自身利益息息相关倡导民主管理，积极采纳员工品牌建设的合理化建议，为其实现自身价值的精神需求创造条件；营造温馨的家庭式工作氛围，满足员工安全感和归属感的情感需求，最终形成强大的工作动力。

5.2.2 品牌形象个性化

品牌的价值有两个维度：一个是产品的使用价值，一个是品牌的虚拟价值[32]。在体育用品行业，虚拟价值更多是依靠和体育的运动精神结合来实现的，这其实就是所谓的品牌个性定位，需要长期的积累[33]。李宁公司首要任务是传递李宁品牌在运动服装领域的专业形象, 激发人们对该品牌时尚新潮的认知。品牌实力不仅在于通过产品质量、设计和创新来保证竞争力，还得依赖于选择正确的理念。通过广泛的访谈和调研, 李宁公司将李宁品牌描述成“年轻”、“友好”、“积极”、“活力”并强调东方元素, 旨在使东方主题成为关键的品牌联想内容。提及品牌建设, 我们一定要与主要竞争对手品牌形成区别。既然我们是中国品牌, 如果我们打造一个体现东方形象的品牌, 就

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会具有很强的优势, 并与耐克和阿迪达斯区分开来。

因此,李宁除了在产品设计中加人一些东方元素，在向消费者传递信息时, 还应在电视广告和卖点的布置等方面也采用了一些东方元素。李宁品牌的东方元素定位将会随着中国在世界舞台上扮演的角色越来越重要，也开始焕发活力。中国文化将成为李宁挖之不尽的宝库，成为打造世界级品牌的强大背书[34]。李宁应放弃跟随耐克的策略，着重以中国文化来体现其品牌文化，赋予品牌特殊的中国韵味。致力于让李宁品牌更能够体现东方特色，通过差异化品牌形象，让“李宁”成为中国人的一个国际品牌，以及在国际上有一定知名度的中国品牌。

5.2.3 形成品牌忠诚度

作为耐克品牌的追随者，李宁品牌在起步阶段曾经试图在中国复制耐克，这使其获得空前的巨大成就。但随着竞争当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”,售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，品牌自身所包涵得文化内涵将决定它的市场命运[35]。由于各种环境的影响,我国很多本土体育用品公司无论什么时候都在考虑自己的生存问题,这本无可厚非，但长期的挤压式发展，普遍存在一种“只管企业自身雪,不顾体育事业霜” [36]。几乎很少人会为体育未来进行投资、为自身文化沉淀进行努力,大家只是拼命抓住眼前的既得利益,所以很多企业寻找形象代言人无外乎是希望迅速利用明星的影响力增加产品知名度、促进销售。李宁公司可以通过发现“明日之星”、培养“明日之星”为特色的代言人合作模式,不仅使公众越发相信这些明星成绩的取得是与李宁公司的努力休戚相关,同时还可以以较低成本获得形象代言人。通过专注于体育、专注于提高运动员的竞技水平，将精力真正放在体育本身上，将会提升李宁的专业体育用品的品牌形象。

李宁还应把体育文化和具有五千年历史的民族文化融入到品牌中，并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，使品牌文化这只“无形的手”影响消费者的价值观、体育观和生活观，从而提高品牌的知名度和美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。

李宁的营销人员在营销过程中应该赋予体育用品营销感情，营造有良好的文化氛围，让产品、品牌、服务增加内涵、文化、价值，讲究感情服务。感情是市场的土壤，没有感情是无法左右人的行动的, 当然包括消费者的欲望。由此塑造出来的企业形象当然更能深人人心，不易动摇，并进而带动营销业绩的提高。

5.3 渠道策略的改进

5.3.1 经营模式规范化

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2009年李宁牌零售店铺数量为7 249间，保持稳定增长。经销及零售网络包括128名经销商在中国各地经营共6 854间和在北京上海及中国15各省份拥有共395间李宁直接经营零售店铺。但是李宁的零售店铺的扩张速度还是要慢于其他一些品牌，特别是在二三线等中小城市，李宁已经没有的往日的店铺数量上的绝对优势[37]。同时在各个销售区域，甚至在同一个区域的不同销售门店内，店面设计、销售人员服饰等都不同。这些差异无疑会减弱消费者对李宁品牌的记忆程度。李宁应在以下两方面作出努力：

第一，应努力开辟连锁专卖的品牌经销店。专卖的品牌经销店在众多的服装品牌销售中很有亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可[38]。李宁可以通过选择这种销售渠道来既扩大品牌的影响力。许多年轻的消费者常会选择去品牌专卖店，因为他们一般都有自己钟爱的品牌，在专卖店里有她们钟爱的品牌的所有东西，选择更多，更能满足他们的需求。还应该在全国各地推行零售运营标准，加强店铺运营管理。每个城市的专卖店和商场内像麦当劳那样有统一的店面设计、统一的摆放、统一的店员服饰,这样才能有宾至如归的感觉,同时也是最有效的广告。

第二，应该通过合理论证，努力拓展销售渠道，使李宁品牌最大化的接近目标群体。在一线城市通过自己建设旗舰店来提升品牌形象，同时辅之以专卖店配合；在一些中小城市和县域城市可以利用当地相对大城市低廉的门店租金增加专卖店。

5.3.2 重视渠道伙伴

渠道是实现公司产品由厂商向消费者转移的途径，通过将强渠道建设，可以提高公司盈利水平，同时还可以节省公司物流费用，降低成本[39]。为此李宁公司在渠道建设上，应该在以下几方面作出努力：

第一，应该加强对分销商的掌控力，建立与其共赢的利益共同体。李宁销售链条的最上游是李宁总部,第一级是分销商，第二级是经销商,由分销商来控制[40]。在渠道建设上，李宁可以学习娃哈哈的管理经验，拿出资金向分销商注资,获取分销商一部分股权，如果能控股最好。原来分销商和李宁是两家人，李宁在参股以后与分销商结成利益共同体，从而李宁对分销商的控制力增强，继而李宁总部的决策可以在销售环节得到有效执行。

第二建立并完善分销商激励机制。通过分销商的销售业绩给予一定的折扣，或者给以其他物质上的奖励。还可以通过让与分销商一部分李宁公司的股权，使公司也有分销商自己的一部分，从而提升分销商努力提升业绩的积极性，最终实现双赢。

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5.3.3 优化渠道结构

互联网具有准确定位、精准投放、有效到达的特点，是一个具有巨大潜力的营销传播渠道[41]。而且互联网用户中青年人也占据多数，这与李宁公司的目标群体不谋而合，从网上实现服饰产品的购买已成为年轻消费者购买服饰产品的新的重要渠道[42]。服装的网上购买给了年轻人在时空上更大的选择自由、时尚体验和价格实惠。根据这一情况，李宁应立即着手整合网络资源，使营销向电子商务领域全面进军。通过网络销售服装, 李宁不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析,还可通过BBS 留言等方式及时获得消费者的反馈信息,及时调整产品组合,提高服装企业的营销效率等，而且网络投放的性价比也极为可观。李宁如果将网络与营销组合起来做文章, 肯定会取得很好的效果。

表5-2 淘宝C2C平台运动鞋在线商品品牌份额TOP6

品牌 耐克 阿迪达斯 匡威 彪马 李宁 资料来源：李宁有限公司2009年年报

份额（%） 36.6 13.6 7.7 4.6 4.0 由于淘宝C2C平台为完全的市场化，因此在线商品份额可以一定程度上反映出网购用户中的运动品牌偏好度[43]。从数据来看，李宁牌与阿迪达斯和耐克两大品牌还有明显差距，耐克和阿迪达斯的份额已经分别达到36.6%和13.6%。而彪马和匡威则与其市场地位相当，市场份额不足10%。从这一比例中可以发现，李宁的网上销售渠道所占份额与它在整个中国市场中所占的地位是不想适应的。

因此，李宁应该积极利用这个平台，在互联网和电子商务领域大做文章，使这里成为李宁公司的重要盈利渠道。

表5-3 李宁品牌产品在C2C平台的覆盖

平台名称 淘宝C2C 易趣C2C 拍拍C2C 资料来源：李宁有限公司2009年年报

“李宁”商品/件 294 134 10 020 782 111 “李宁”店铺/家 936 113 129

李宁公司可以选择不同的切入网上零售的方式。大部分的企业都以自建B2C网上

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零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与许多国际大的运动品牌相比，李宁并不具备雄厚的资金实力和专业化的人才队伍实力，从眼前的收益出发，李宁公司开始的切入点可以以淘宝开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都有淘宝提供，获得了较高的性价比；另一方面，通过授权给一些名声较好的电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商。

5.4 改进促销方式

5.4.1 开展体验式促销

在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们不愿在做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到的这种机会往往是稀少的，因而他们也格外珍惜出现的这样的机会[44]。

李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵，使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立消费者与品牌之间的情感关联，冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要的目的是把体育运动的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加强消费者与品牌之间的情感互动。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的，这两者可以用一句话来概括：“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来，达到了宣传品牌的作用。

5.4.2 开展事件营销

2010年，李宁可以借助上海世博会和广州亚运会等一些体育活动在这个营销年中实现高速成长。还可以和组委会共同研发和销售大赛的特许商品。通过精确营销，打造品牌核心价值，利用体育赛事与事件，锁住品牌定位，集中力量准确打造品牌。将体育所蕴含的因素与品牌核心理念紧密联系在一起，并通过产品的宣传与体育赛事或事件很好结合，来达到李宁品牌的进一步扩张。

5.4.3 投放植入式广告

李宁可以学习一下奥迪车的广告策略，在电影、游戏、MV 中植入广告。通过与电影公司合作，在一些电影中让电影主角穿上李宁的运动服装，这样在那些明星的粉丝中会起到很大的推广作用。也可以与一些网络游戏公司合作，在一些网络游戏中植

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