市场调查的目的和要求(4)

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策。

三、适销产品的市场调查

所谓适销产品，是指产品本身符合市场的需要，符合消费习惯，并为市场顾客所喜爱乐用。这是任何企业都希望的。产品要适销对路，首先要满足消费者的喜好和要求，要对消费者的喜好和要求进行调查。在这种调查中，切记要尊重客观事实，切忌主观臆测，否则会把企业的推销活动引入歧途，同时还要对目标市场进行细分，查明各类顾客对产品的爱好和要求。

适销产品的市场调查工作，常涉及关于产品的制造、生产和包装等方面的专门知识，通过调查工作，搜集有关资料并提出指导性意见，供企业有关部门研究。 调查某种具体的产品是否适销对路，一般可以从产品、包装、用户等几个方面展开工作。 （一）产品

各种不同的传统、心理状况和环境因素，都可以造成消费者对产品各有不同的爱好和要求。在进行产品设计、尤其是在进行广告活动时，调查清楚造成当地消费者对产品各有不同爱好的潜在原因是重要的。但在一般情况下，至少应该查明当地消费者对产品的爱好和要求。

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消费者对产品的各种具体要求表现在产品的各个不同方面：色彩、风味、规格和大小、式样和种类、原料、性能和技术指标等。 （1）色彩

不同地区或同一地区的不同消费者，因其自身生活方式、生活习惯和文化背景不同，对色彩的喜好是各不相同的。这一点在消费品方面表现得特别明显。同样一种颜色，在一个地区很受欢迎，在另一地区则很忌讳；或为一个消费者阶层所喜爱，却为另一个消费者阶层所嫌弃。同时，消费者对色彩的选择，还具有某种象征性和感情的价值。同是一种色彩，用在这种产品上合适，但用在另一种产品上则不为人接受。此外，人们对产品色彩的爱好和要求，还会在一定的范围内发生经常性的变化，这在服装的流行上表现得尤其明显。 （2）风味

不同市场甚至同一市场但不同类型的消费者对产品的风味也是各有所求、不尽相同的。类似食品、调味品、佐料这些生活饮食用品，不同消费者所要求的品味更是千差万别。风味是构成人的日常生活起居的重要因素之一，因此，也是组织产品销售工作时不可忽视的。 （3）规格和尺寸

同色彩和风味一样，人们对产品规格和尺寸方面的

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要求和喜爱是多种多样的。生活在不同自然环境中的居民，体型各异，生活方式也不尽相同，因而对产品的规格和尺寸的要求不一致，并在具体产品的选择中反映出来，这是很自然的。由于生活或喜好的要求，有些地方要求产品规格大，有些地方则要求产品规格小，这是极为正常的事情。 （4）式样

有关消费者对产品式样和类型方面的要求，可以和产品色彩要求同时进行了解，并查明产品销售的目标细分市场的各类消费者所喜爱的式样和类型，以及近期可能出现的变化情况。 （5）原料

由于消费者爱好、要求和当地的流行风尚不同，消费者对产品的生产原料的要求也是不一样的。对于出口产品，必须考虑出口对象国政府或其他有关机构对产品健康与安全的有关规定，对原料产生的影响。 （6）性能

消费者对产品的性能，如保养、耐用、功能、操作等方面的要求，也是各不相同的。这些要求可能会出于价格因素的考虑，但常与用途和使用方法直接有关。 （7）技术指标

产品的技术指标无论对于工业用户产品还是消费品

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都是重要的。产品技术指标包括尺码、电压、等级、硬度等具体项目。有些产品的指标是法定的，有些则是根据用户或消费者的需要，由企业自行拟定。 （二）包装

在市场调查中，查明市场对产品包装的要求也是很重要的。包装可以分为两类：一是运输包装；一是直接包装，这是产品的销售包装，是可连同产品同时出售或与有关工业产品同时展销并向顾客提供说明的包装。 产品的包装欠佳常导致产品难以销售，一般欠佳的包装为：装卸困难、费用昂贵的包装，松散不牢、容易使货件遭受损伤的包装，不方便货物储存、分销和使用的包装，有违政府有关规定或消费者的道德、心理禁忌的包装和对顾客不能产生吸引力的包装。

在实际生产和销售中，除少数产品外，大多数产品都需要某种形式的包装。为了能够更好地选择最经济实惠并为顾客普遍接受的包装形式，市场调查工作必须搜集如下几方面的资料： （1）运输包装

首先要了解商品的运输方式。无论选择什么样的包装，都应了解产品的运输对产品包装的具体要求，了解运输时间、装卸方法、防盗、防腐、防潮、温湿度变化、分销要求和包装成本等基本内容。此外，还须了解有关

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商品的仓储方式。 （2）直接包装

工业用户产品的直接包装一般按用户的要求而定，但一般都要求使用方便，因此，必须在调查工作中查明用户的具体要求并提供有关资料，包括存放方法、启用方法和内容物识别标志，以及可否重复使用、回收等。 如果是消费品，直接包装的问题则要复杂得多，因为直接包装的功能是多方面的。因此，调查工作要围绕直接包装

应该起到的作用和应该符合什么要求去了解情况和搜集资料。

首先要考虑的，是直接包装的保护功能。消费品的包装，在产品出售前后都必须对产品起到保持作用，因此，必须了解仓储条件，如高温、潮湿、曝晒、雨淋等对产品可能发生的影响。

其次，要考虑商品包装的信息功能。消费品的包装，应该能够向顾客提供有关产品的信息，让顾客更好地了解产品以便选购。因而，在直接包装及其标签上，应反映出文字说明的内容，如品名、品质、规格、用途和使用方法等。

第三，要考虑直接包装的推销功能。直接包装因为是销售包装，因而起着“无声推销员”的作用。当与其

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