淘宝网上商城竞争优势分析与研究(2)

and analyzed so as to make four different strategic direction. Finally, through analysis of four different strategic direction, summed up the most suitable for Taobao suggestions and comments.

Key words:Taobao; Competitive advantage; C2C；SWOT analysis

一、导入语

电子商务是现代服务业中的最重要产业之一，有着“朝阳产业、绿色产业”的美名，具有“三高”、“三新”的特点。“三高”就是人力资本含量高、技术含量高和附加价值高；“三新”则是指技术新、业态新、方式新。人流、物流、资金流、信息流“四流合一”是电子商务的核心价值链。电子商务产业具有成本低廉化、市场全球化、交易连续化、资源集约化等优势。淘宝网于2003年5月10日成立，是阿里巴巴集团投资创办。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C、B2C两大部分[1]。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。经过6年的发展，截至2011年底，淘宝拥有注册会员8.7亿，注册用户还在不断增长。据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。2011年交易额已经达到10000亿元人民币，更加巩固了其在中国乃至亚洲的电子商务网站的霸主地位。在电子商务飞速发展的今天，淘宝网的发展速度也是无与伦比的。但更多的机遇让日益壮大的淘宝网迎来了更多的挑战，同时来自内部与外部的威胁也日趋明显。

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合[3]。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

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本文由分析淘宝网的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，清楚的确定淘宝网的资源优势和缺陷，了解其面临的机会和挑战，并对其提出可行性的建议。

二、淘宝网的竞争优势

（一）竞争能力优势

1、价格优势

早期的淘宝在电子商务中的竞争优势主要体现在价格优势上。同样质量的货物，在网上商城的价格是在现实商店的价格一半或者不到。而早期淘宝网在价格上比起其他网上商城又有略微的优势。淘宝网作为国内早期发展起来的B2C兼C2C平台，在和同行如易趣的竞争中，微量的价格优势为他后来的发展奠定了一定的基础。淘宝网从2003 年7 月成功推出之时，就以3 年“免费”牌迅速打开中国C2C 市场，并在短短3 年时间内，打下半壁江山，替代eBay 易趣登上中国C2C 老大的交椅。2005 年10月19 日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3 年”，这样做是为了保证淘宝网龙头老大的地位而实行的战略[4]。商家入驻免费使得淘宝是淘宝人气居高不下的一个重要原因。

2、产品竞争优势

单一的价格优势给淘宝网带来的后遗症就是假货劣货在淘宝网的C2C平台盛行。或者说，单纯的低价驱动竞争模式已经慢慢让淘宝在发展中期变为了假货劣货的集散地[5]。从而，淘宝的管理层开始加强对淘宝网的货物质量的管理。当然，良货趋势是无法阻挡的，更好的货物质量加上低廉的价格让更多的网购消费者流连忘返。

（二）技术技能优势

1、支付宝的使用

为了解决C2C 网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。它是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。支付宝运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。可以说，支付宝的诞生不仅仅是淘宝的一个里程碑，也是中国电子商务的里程碑。2011年上半年国内第三方支付企业市场份额中：支付宝仍占据近半壁江山，市场占有率为

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47.2%；其次是腾讯公司的财付通为20.3%，屈居第二；第三为银联在线（包含银联商务、北京银联、广州银联及数字王府井等）占据9%；而快钱、汇付天下、环迅支付、易宝支付、首信易支付、网银在线等紧随其后[6]。目前，淘宝网的支付宝已经同工商银行、建设银行、农业银行、招商银行和交通银行等联手，并且和VISA 战略结盟，将这种安全支付手段推向全球。

2、完善的信用体系

（1）、淘宝网的实名认证。登陆淘宝网，在“我的淘宝”栏目点击“实名认证”，就可以进入认证申请页面，然后会出现选择框“免费个人认证”和“免费商家认证”。目前淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，并且将认证资料移交由国家有关部门进行核对认证并，进行固定电话审核。实名认证确保了商家的信息真实度，确保了网购消费者的财产安全。

（2）、利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。淘宝网的信用评价系统的基本原则是：每成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。网购消费者可以通过观察商家的信用评价从而了解商家的信用程度，让网购消费者更踏实。

3、方便快捷的即时通讯工具

阿里旺旺是淘宝网官方推荐的沟通工具，拥有在对话框中输入商品网址就能显示出图片与资料的方便功能。淘宝网同时支持用户以网站聊天室的形式通讯，淘宝网交易认可淘宝旺旺交易聊天内容保存为电子证据。虽然目前仍没有案例可以援引说明淘宝旺旺或网站聊天室的内容在诉讼程序中是否适用，但是阿里旺旺的使用至少减少了很多不信用行为的出现。相对于使用QQ以及其他聊天软件进行即时聊天的其他电子商务网站来说，淘宝网已经拥有属于自己的即时聊天工具，这在C2C淘宝网上得到很广泛的运用[5]。

4、专业的客服团队

淘宝网的“客服中心”是其加强与用户互动的有力举措。一旦用户有什么不明白的问题，就可以到客服中心的页面下寻求解决，客服中心包括： 帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和买/卖安全四大版块。淘宝网利用客服中心来对用户进行培植和引导，赢得了用户的积极响应。

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5、优质的网站界面设计

淘宝网一直坚持不断地改进和创新，使得网站的画面更加简洁，让访问网站的人一目了然。位于主页面右上角的导航系统简单明晰，即使是新手也决不会感到无所适从。网站上的每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，犹如一个随身顾问。网站的布局和颜色搭配合理，给人舒适、轻松的感觉。网站上的商品分类井井有条，图字清晰。所提供的搜索功能是目前国内C2C 网站中最人性化的，其搜索引擎包括简单搜索和高级搜索两种，使消费者可以从各个角度对商品及买家等进行搜索。

（三）无形资产和有形资产优势

1、无形资产优势

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃。”（金庸）在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。2010年4月30日，淘宝网创造的直接就业机会达到了106万个，据全球咨询机构IDC测算，每个人在淘宝开店实现就业，就带动了2.85个相关产业的就业机会[7]。现在，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。特别是2008年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论从数量还是金额却都在逆势而升。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。 在启用独立域名、淘宝网“一拆三”之后，凭借天猫新LOGO及形象的亮相，淘宝商城终于完成了品牌独立的三步走。作为占据全国B2C网上零售市场超过50%份额的电商平台，淘宝商城的独立也意味着阿里巴巴集团各子公司在整个电子商务生态圈的定位日渐完善。“三家淘公司”即一淘网、淘宝网（以下简称C2C淘宝网）和淘宝商城都有各自专注的方向，但具有相同开放和平台化基因，又是各自领域的龙头老大，这种既独立又协同的布局方式将为整个中国电商市场的格局奠定新的基础

[8]

。经过四年的摸爬滚打和经验积累，2012年将是传统企业在电商集中发力的一

年。中国电子商务研究中心预计，2012年将有超过一百家企业在淘宝上年销售额突破一亿元，两千家企业年销售额突破千万元。

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图2 2011（上）中国C2C平台网络购物交易市场份额占比图

图片来源：中国电子商务研究中心

淘宝网的吉祥物是蚂蚁，蚂蚁文化则是它们的文化。组织起来的蚂蚁可以消灭大象。正是凭借着这种精神，淘宝网超越了曾经看起来不可能超越的易趣，成为了亚洲最大的网络零售商圈。

2、有形资产优势

2011年1月14日，淘宝网宣布，进军线下零售，授权副食店、超市、连锁店等社区店成为淘宝网官方指定代购店，为不会上网的消费者提供服务到家的网购、充值缴费等电子商务服务。 首批杭州150家线下授权店，于1月16日同时开张营业，并计划年内全国铺设超过3万家授权店，实现居民百米之内满足日常消费所需。除了淘宝商品代购，淘宝社区代购点还可以提供缴纳电话费、水电煤气费等服务。淘宝的最终目标是，在居民住地百米之内，在手机、电话充值，水电煤缴费，信用卡还款，代收、代发小件物品等日常服务方面，为居民提供最大便利[9]。

（四）组织体系和人力资源优势

阿里巴巴集团高级公关总监陶然在微博上宣布：阿里巴巴集团决定从2011年6月16日起把淘宝分拆为三家公司。三家独立公司分别是主导C2C业务的淘宝网、主导B2C的电子商务服务商淘宝商城和一站式购物搜索引擎的一淘网[10]。这就意

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