志高空调竞争环境及SWOT分析

志高空调竞争环境及SWOT分析

1竞争环境分析

根据波特五力竞争模型的论述，任何产业，无论是国内的或是国际的，无论是产品生产还是提供服务，竞争规律都将在五种竞争作用力上得到体现。本文中将采用波特五力竞争模型分析志高空调目前的竞争环境。

1.1潜在进入者形成的威胁

中国经济的高速发展，人民生活水平不断提高，人均收入逐渐提高，特别是农村人均收入的显著增加，对空调市场的需求量也会有较大幅度的增长。同时，娱乐业、餐饮业等第三产业对空调的需求也会增加。正是因为中国空调市场需求庞大，且具有较大的发展潜力，尽管市场竞争激烈，但还会有许多空闲资本要进入空调行业谋求发展。当然，这些资本进入空调行业后，一般不会选择新建厂，而是通过兼并收购方式进入，因为有大量的生产能力可供选择。而且，由于中国市场法制建设的不健全，很多地方存在地方保护主义，为了维护当地的财税收入和经济发展，通常会向兼并企业提供很多优惠政策，比如税收优惠、贷款优惠，这样企业就具有成本优势，如是外资企业，通常还具有技术和品牌优势。因此潜在进入者对企业形成的威胁不容忽视。

1.2替代品形成的威胁

空调的替代品较少，主要有电风扇和加热器等，电风扇为主。电风扇价格低，是低收入人群特别是农村顾客的最爱，是他们度过夏日的最佳选择。现在，电风扇厂家非常多，生产智能控制风扇、空调电风扇等，它们在一定程度上对空调起着替代作用。加热器则是北方市场对空调加热功能的替代。

波特的竞争对手分析模型，竞争对手分析有四个方面需要关注:竞争对手的长远目标、竞争对手的现行战略、竞争对手的假设和竞争对手的实力。照该模型的内容，主要竞争对手优劣势归纳见下表

品牌名称 优势 劣势

格力 美的 海尔 1 集团实力大 ，品牌拉1 价格高，对普通家庭力大 消费压力大 2 美誉度高，口碑好 3 专业做制冷 1 品牌名气大 2空调外观时尚，价格适中 3终端形象好 1 五星服务概念 2 产品知名度高，产品拉力大 3 善于炒作概念 2 产品日益同质化，质量优势难以为继 1专业度不高 2产品拉力是其短板 1高额的售后服务成本 2 产品优势不明显 地位受挑战 1 产品美誉度低，口碑差 2 产品外观粗糙 3 质量差 返修率高 奥克斯 1 价格低廉 礼品多 2 终端形象规范 3 事件炒作 1.3空调行业内现有企业之间的竞争

中国的空调业是一个竞争激烈的行业。行业内企业较多，一线品牌中有格力，美的，海尔把持着空调市场的近半份额。面对日益激烈的市场竞争，各厂家采取不同的措施应对，维护自己的市场占有度。一是采用规模化生产降低生产成本；二是企业向生产能力较低的地区转移以减少制造与运营成本;三是各品牌更加重视产品的技术含量和差异性。

2志高空调SWOT分析

本文根据对志高空调面临的市场环境以及家用空调现状的分析，运用SWOT分析法对志高空调面临的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)进行分析。

2.1优势分析(Strength)

（1）体制优势

志高公司作为中国最大的民营空调制造企业，由于产权的清晰，决策的高度扁平化，组织架构合理，双轨制的全面推行，一方面提高产品在一、二级市场的网点覆盖率，发挥最大效能，另一方面进一步巩固在三、四级市场基础，对市场具有灵活的反应能力。公司的组织架构调整以高效、务实、精简为原则，建立了一支高素质的管理及营销队伍，增强了对市场的掌控能力，谋求市场拓展、区域布局、销售规模等方面的重大突破，保持了对市场反应灵活的优势，靠速度冲击规模制胜。 （2）技术优势

志高公司一直都注重产品的研发，坚持在技术上领先竞争对手，打造国际化的产品核心竞争力。被誉为“制冷行业第一人”的郑祖义博士现担任志高集团副总裁，主抓研发工作。志高拥有包括中国科学院、清华大学、北京大学等权威科研机构和高校在内的50名博士导师组成的科技顾问团，拥有投资上亿元的氦检漏实验室和高精度焙差实验室，拥有365节能技术、烟滤清健康技术、超静音技术等大大提高了产品的市场竞争优势和产品附加值。新品研发能力强，推出了全球首创换画技术的花好月圆系列，三超王系列(超健康、超节能、超静音)，1瓦待机双节能新品“北奥之光”系列等新品。其中“北奥之光”系列空调的开机运行能效值符合国家1级能效标准，同时待机能耗功率仅为1瓦，从而做到了开机待机都节能。 （3）性价比优势

志高目前拥有50多家配套企业，基本形成完整的上游产业链；零配件自给率达95%以上。因此，成本优势非常明显，在市场上具有价格优势。同时志高十分重视提高产品质量，产品的性价比高。性价比关联厂家、商家、消费者三方利益，志高靠性价比这把利刃撬开市场，并在众多空调品牌中胜出。志高的性价比优势源于诚信理念和成本优势。 （4）服务优势

志高推出了世界首创的“零配件终身免费更换”服务承诺；成立兴隆制冷维修连锁，为用户提供更贴心的服务等；“百万用户大回访”服务在每年度定期举行，为用户清洗、保养空调；志高先后购进了千辆服务快车，保证及时安装、服

务到位，整机保修三年，压缩机六年保修，三年内压缩机出现质量问题，免费更换新机并奖励质量监督奖500元。

2.2劣势分析(Weakness)

尽管志高空调这几年走势良好，市场上业绩表现不俗，但仍有很多不足之处。 (1)品牌知名度与格力、美的等品牌相比仍有一定差距，此差距虽在逐渐缩小，但短期内仍将是影响志高品牌销售情况的因素之一。

(2)市场控价能力和控价决心有待提高。志高先前是从“游击队”向“正规军”转变，应进一步做好市场的平衡和稳定工作，不能乱放价格，导致商家利益受损。

(3)随着空调利润的下降，有一批和志高成长的经销商资金转移投入其它行业项目，导致经销商精力和资金逐渐转移，另外，随着市场的变化，对代理商融资能力和资金要求的提高，部分代理商的发展速度跟不上志高公司的发展步伐，也迫使部分代理商淘汰出局。

2.3机会分析(Opportunity)

（1）我国社会总人口仍在缓慢增长，空调行业的发展空间将有所扩大。我国目前拥有人口已超过13亿，每年又将新增人口1100至1200万人，大约每年可增加购买力630至650亿元。据预测，到2015年，我国人口将达到14.08亿，空调新增的购买潜力比较大。

（2）扩大内需的政策将使空调需求保持一定的增长速度。在未来的若干年内，政府将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费，这些措施的执行将会进一步解决空调市场的瓶颈，刺激空调的需求。另一方面，未来良好的宏观经济形势和积极的经济政策也将为空调工业提供良好的发展环境。 （3）国家能源紧张而强制推广空调能效标识、消费者买空调首选质量、节能这一趋势，集中打好“节能”这张牌。志高公司天虹11新品机的上市取得不俗的销售业绩，而花好月圆挂机的销售业绩则相对而言稍逊一筹，如果能把天虹II的节能技术和花好月圆的镜画技术融为一体，将成为目前市场上无可匹敌的顶尖机型。同时，目前志高公司能效比超过3级的机型较少，建议能多开发1-2

款能效比高的挂机和柜机，抢占行业同类机型的制高点。

（4）大卖场的扩张，为我们的市场开发创造了机会。随着国美、苏宁、永乐等大卖场的扩张逐渐向三四级市场的渗透，这使得空调销售网络越来越简单化，这对一些传统渠道开发程度较差的地区，我们可以贴近大卖场迅速提高销售，抢占市场份额。

（5）部分竞争对手的不良表现为志高创造了绝佳的抢占市场的机会。近几年，华凌、奥克斯、新科等知名品牌纷纷出现了这样那样的问题，不但销售急剧滑坡，而且严重打击了经销商及消费者的信心，科龙甚至在代理商中间造成了恐慌。而与之形成鲜明对比的是，志高品牌却越来越稳定和成熟。

2.4威胁分析(Threat)

(1)随着空调市场竞争年甚一年，面临彻底洗牌的趋势。格力、美的、海尔作为全国市场的领头羊，其价格是行业的标竿。而从市场的销售情况更可看出，一旦格力、美的大幅降价冲击市场，其余品牌将不得不咬牙跟进，否则将只有坐以待毙。志高作为目前空调行业最强有力的挑战者，在未来1-3年内，必将是格力、美的冲击市场的首要攻击对象。

(2)中国加入WTO后，国外大的家电厂商进军中国市场的心情更为急切，竞争进一步加剧，他们牢牢地占据着高端。作为国内制冷行业的志高要塑造自己的高端品牌的形象，在未来的发展中与国际巨头争夺市场，压力是很大的。 (3)上游供货商制约着志高空调的发展速度。空调的核心部件压缩机由于行业高技术、高资金的双重壁垒制约了其规模的扩张，导致当前压缩机行业的发展滞后于空调生产的发展速度，压缩机供不应求的局面目前仍会持续，优质压缩机将成为紧缺资源，原材料的价格也上涨了30%以上。

(4)随着志高的飞速发展，已引起其他品牌的高度警惕。格力等推出的“包修护保修”“六年包修才是真正实惠”等承诺，其首要矛头直指志高服务承诺“零配件终身免费更换”。竞争品牌通过大力宣传，化解了志高空调的部分服务优势，对志高品牌已造成一定的影响。

志高：浮躁冒进，欲速不达

优势：1、自下而上，领先一步。志高从二三级市场起家，重点布局做深做透，资源重点向二三级市场倾斜，形成主推力量，实现了局部市场的突破与先手效应。2、内外均衡，保修配件。志高空调内外销比例均衡，承诺空调配件保修13年，保修期限大大超过其他空调企业，努力打造放心空调新形象。

劣势：志高品牌在一级市场、中心市场影响力薄弱，号召力不足；从维修服务、配件配套起家，专业性、技术性形象不足。

威胁：近几年，志高高举高打，高调激进，过度透支资源做形象，影响了其可持续发展的后劲；管理粗放，盲目炒作，战略模糊，管理面临“瓶径”，正处在一个关键的转折点。

机会：明确战略，夯实基础，强化管理，少一些浮躁，多一些理性。

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