国内自有品牌研究开题报告

毕业论文 开题报告

题目名称：商业经营中的自有品牌策略 院系名称：经济管理学院 班 级：工商083 学 号：200800634307 学生姓名：张孝康 指导教师：任方旭

2011年12月

一、选题依据

（一）背景与意义

商业经营中的自有品牌战略（Business In The Private Brand Strategy ）是指企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。

（二）国内研究现状

国内自有品牌的经营现状之一：品类集中在快消品 所占比例低国内商超不会也不可能在所有商品门类中都做自有品牌产品。开发哪类产品取决于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌可能的规模、供应商数量等因素。目前大多超市的自有品牌销售量总体来说很不理想，开发仍处于尝试和萌芽阶段，涉及的品种所占比例低。因此，许多超市目前所开发的自有品牌产品，一般首选商品周转快、品牌性不是很强的民生畅销品，很少去碰那些科技含量较高、阶加值高、周转较慢的品类。譬如目前广州超市大量涌现的自有品牌主要集中在快速消费品品类上，如纸巾、一次性纸杯、垃圾袋、农产品以及一些日杂用品，这些品类具有专有技术要求低、供应商资源多、消费者购买频率高等特点，尤其是消费者对于这些产品的“低价格”有所偏好。

国内自有品牌的经营现状之二：遭品牌商反击 价格并非真正“最平”低价是自有品牌竞争的生命力。据悉，商超自营自有品牌商品由于省去了物流配送、包装设计、广告推广、促销人工费用等中间环节，大大节省了交易费用。所以，自有品牌商品价格平均比生产品牌商的商品低10%-20%甚至更高。商超自有品牌定价设计很多细节问题，比如单品全年库存怎样、销售怎样以及是否为价格敏感区的产品等等。近些年来，商超自有品牌抢走了不少品牌商的市场份额，一些品牌商产品价格低于自有品牌，表面上是为了促销，实则是阻止消费者购买自有品牌。

国内商超自有品牌的经营现状之三：监管机制迟迟无下文 企业自己说了算由于很多自有商品是商超和厂商直接联系、贴牌生产的，省去了从生产到销售的中间环节，比较难于界定这类商品的监督权应归哪个职能部门。目前在这方面的监管上还存在一定的空白，许多商品在上架后的检查中才发现了问题。

目前国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家推荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准，这些标准一般都低于国标。

二、研究目标与主要内容

（一）研究目标

商业企业为什么要发展自有品牌在中国，商品绝大部分使用的是制造商品牌。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业体系中的市场地位。实施自有品牌战略，被越来越多企业所关注。 （二）主要内容

发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高。沃尔玛开发的sam＇schoice可乐，价格比普通可乐低10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损，商业企业自身的企业盈利水平也必然降低，企业在管理和各方面的投入自然跟不上，这对于企业长远发展也非常不利。

（三）论文提纲： 1 引言

1.1研究背景及意义 1.2文献综述 1.3本文主要研究内容 2 自有品牌的概述 2.1 自有品牌战略

2.1.1自有品牌战略的产生 2.1.2自有品牌战略的发展 2.1.3自有品牌战略的优势 2.2自有品牌的发展方向 3商业经营中的自有品牌的战略意义 3.1 有利于增强商品的竞争力

3.1.1大型企业自己生产或组织的商品

3.1.2自有品牌商品仅在本企业内部销售的企业 3.2有利于形成特色经营

3.2.1使企业的商品构成经营特色 3.2.2借助于商品强化企业形象 3.2.3形成企业自身独特的追求 3.3充分发挥无形资产的优势 4商业经营中的自有品牌竞争策略 4.1领导型品牌的竞争策略

4.1.1领导型品牌产品在该行业市场的位置 4.1.2领导型品牌如何取得优势 4.1.3领导型品牌如何保护市场占有率 4.2挑战型品牌的竞争策略

4.2.1挑战型品牌的意义 4.2.2“挑战型品牌的合理化运用 4.3培养忠诚的顾客

4.3.1更多的获得潜在顾边缘顾客 4.3.2强化顾客对品牌的忠诚 5总结

三、文献综述

商业经营中的自有品牌策略

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