100%果汁市场营销策划书(3)

个人特征包括性别、年龄、教育程度、社会身份、个人与家庭收入水平以及是否是购买决策者。品牌认知与选择包括认知、选择与选择的理由。果汁消费习惯包括种类、包装、消费频率、消费场合、购买地点、愿意支付价格、决策影响因素等。

调查方式包括街头调查、电子邮件调查。调查对象主要集中在个人月收入2000 以上（学生除外）， 年龄在16 岁到45 岁的人群。这个人群是购买果汁的主要群体。16 岁以下的儿童缺乏耐心完成整个问卷，且难以准确表达意见；而45 岁以上人群以“基本上不喝果汁”为由拒绝接受问卷调

研。笔者共发出问卷100 份，收回有效问卷83 份

调研结果数据统计 （1） 品牌认知与消费习惯

果汁品牌的无提示提及率

最常饮用的果汁品牌

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选择该品牌的理由

最喜欢的果汁种类

能够接受的最高价格（500ml 果汁产品）

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品牌选择的因素

（2） 对汇源果汁的认知与偏好

是否喝过汇源果汁

口味如何

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价格：

是否见过汇源广告：

汇源果汁广告印象如何

2.4竞争状况分析 2.4.1竞争态势

主要竞争对手概述

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近年来，果汁行业发展迅猛，越来越多的企业加入到竞争中来，据统计中国市场上

目前有350 多个果汁品牌。

从公司属性来分，市场上正在进行角逐的队伍分为三支：一支是台湾背景的企业统一和康师傅；一支是包括汇源、农夫果园、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

从行业背景来分，这些对手主要来自两个方面：

第一类是专业做纯果汁的，如大湖和都乐，都只做100%纯果汁；二是综合性食品、饮料集团，其中有些原本做其他饮料子行业的，后来纷纷进入果汁饮料行业，如：国际碳酸饮料巨头可口可乐（酷儿、美汁源）和百事可乐（都乐、果缤纷）， 做矿泉水起家的养生堂（农夫果园），台湾统一（鲜橙多）、康师傅（味全系列、鲜的每日C）、台湾顶新味全（味全每日C）、日本的三得利、麒麟、娃哈哈，不久前传统乳业集团光明也加入了果汁行业的竞争。专业做果汁的大湖和都乐只专注于100%纯果汁，定位于高端市场。它们主要以高品质来满足高端市场消费者的需求。而且由于进入市场较早，当时没有太多果汁品牌，因此在消费者中间都有着很高的知名度，且都有着不错的品牌印象。不过它们在品牌营销方面比较低调，没有高密度的公众媒体广告投放，也没有大型的或者经常性的促销活动。

第二类竞争对手与前者截然不同。它们出身于水、茶、乳品等饮料子行业。它们进入果汁行业是企业多元化竞争战略的结果。它们大都是在原先的子行业获得成功，从而希望将成功模式复制到果汁行业。同时也是因为原先子行业发展空间都有限，更何况有些饮料子行业即将成为“明日黄花”，所以它们不得不寻找“明日之星”。典型的例子是碳酸饮料行业。这次金融危机也让更多的企业看到，单一化经营存在着巨大的风险。因而在资金和能力允许的条件下，企业倾向于向邻近的子行业发展。这些企业进入果汁行业有着先天的优势，主要表现在目标消费群体、渠道和营销方式上。这正是对汇源构成极大威胁的竞争优势。例如康师傅的“鲜的每日C”和康师傅茶系列饮料都定位于年轻时尚的消费人群，渠道也是商超便利店等。因此，康师傅“鲜的每日C”以青春偶像梁咏琪代言，时尚活力的高密度广告很快吸引了年轻群体的关注，然后它借助已有渠道优势，迅速铺货，使得产品一炮打红。与康师傅同属顶新集团的味全品牌，2003 年将“味全每日C”引进大陆时也是充分利用了康师傅的销售渠道，在上海在各大商超便利店随处可见“味全每日C”的身影。

同时经常性的促销活动使其在消费者中始终保持着很高的认知度。值得注意的是，不仅汇源，很多果汁企业也加强了在果汁产品上游产业的扩张和在资本市场的运作，

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