网红现象对消费者购买行为的影响研究

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网红现象对消费者购买行为的影响研究

作者：陈博凯 谢蓉蓉

来源：《经营管理者·下旬刊》2016年第10期

摘 要：随着网络的发展，4G、无线网络的普及，这驱动了“网红”的形成。又因为“网红”能将粉丝转化为顾客，带来经济效益，所以越来越多的人想成为“网红”，越来越多的公司开始培养“网红”，通过“网红”来进行网络营销，将“网红”商业化。而消费者在面对这类新型营销模式时，往往因为盲目，无法做出正确的购买决策。因此本篇文字主要以研究网红现象对消费购买行为的影响，分析其影响因素，为消费者提出适当的建议。 关键词：网红现象 购买行为 网络营销

“网红”是网络红人的简称，是指在网络中拥有众多粉丝，被很多网民所关注的人。他们在网络世界中，因为他们的言行，或是相貌，或是爱好等特点，被网民所追捧。因此，网络红人们所使用的产品，或是网络红人推荐的产品，必然会有一大堆粉丝去购买、效仿，从而实现了将粉丝转换成了购买力。21世纪以来，网络高速发展，网络世界可谓是日新月异，网络红人如雨后春笋般层出不穷，而消费者面对如此之多的网红，尤其是在自己追捧的“网红”面前，往往会因为各种原因盲目消费，无法正确做出消费决策。本研究旨在针对微博营销中网红现象的现状的研究，以消费者为研究对象，通过调查问卷的形式，得出营销对消费者行为的影响因素有哪些，最后通过研究，进一步规范、引导消费者适应“网红营销”的消费行为。 一、网红现象概述

1.网红现象释义。当前社会，互联网与我们的生活已经密切相连，而互联网又具有将一个人特性放大的功能，当一个人的特性（如：爱好，相貌，行为，言语，特点等）符合大多网民的喜好，那么他便会受到网民的追捧，成为网络红人。又因为网络红人具有大量的粉丝群体，并且网络红人对其粉丝有着巨大的影响力，所以其具有将粉丝转换成购买能力的能力。也因此，越来越多的人想加入网络红人的行列，这也促使着“网红”这个行业飞速的发展。 2.网红现象对消费者购买行为研究的意义。社会化媒体的兴起使网络红人大热，如今，每二十个普通网民中就有3个关注网红，“网红”成为网络世界举足轻重的人物。网络红人也相当于另一种形式的明星，他们的粉丝，也会像追星一样，模仿他们，崇拜他们，购买与他们相关的产品，会为与他们相关的事情消费。由此可知，“网红”的兴起，能刺激消费，带来经济的增长。网红现象也会成为企业或是个人的一种重要的营销手段。消费者面对这类新型的营销手段，往往不能冷静的消费，会盲目跟从。消费者的消费行为应考虑自身的需求，应避免从众消费。本课题研究意义在于，发现网红现象对消费者购买行为的影响因素，并引导消费者树立合理的消费观念，建立起健康的消费文化环境，形成良好的消费风气。

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