房地产营销模式分析毕业论文(4)

人。更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果。藉此也可在主力文案——给消费者的“信”中，针对各个不同的对象，度身定做，直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。 （3）电视

电视不同于其他媒体，它靠声音和图像将事物具象化，由此刺激人的感官，影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并发送的方式传递给消费者。以北京为例，CMMS2000数据表明，在北京市15－64岁的居民总体中，大约有14.6万人打算在2001年买房，其中43.3％的人每天花2－4小时看电视，34.2％看电视时间在2小时以下，时段集中在19：00－23：00之间，他们所关注的电视节目分为新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，可以看出，除了新闻的天气预报外，专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较好的广告价值。但有一点值得注意，由于电视广告价格不菲，播放时间有限，尽管听视觉冲击力较强，但形成的印象不会很深刻，因为电视毕竟像平面媒体那样可以作广告分类，太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感。相反，由于报纸和杂志具有可保存性和可传阅性，在这点上其广告效果要好于电视。 （4）广播

作为一种传统媒体，它并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。与其他媒体相比较，广播具有收听方便、成本较低、不受收听环境制约等特点。从人们对广播的态度上看，29.8％的人认为广播就像是自己的朋友。若电台能在发挥自身优势的同时，把握好这一忠实受众群，其广告收益也是大有潜力可挖的，比如在总体房屋预购人群中就有33.8％的人热爱广播。目前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载广告成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。另据，CMMS2000调查的国内20个城市5万名15－64岁的城市居民中，有大约139.2万人拥有私家车，其中8.5％打算在2001年购房，5.8％预计在五年内购房。 （5）户外广告

作为房产广告中的一支独秀，其醒目性自然不言而喻。尤其是别墅类项目，一般位于近郊区，对于“壳车一族”而言，对价格抗性不大，驾车驰骋于高架高速上，此类广告容易抓住他们的“眼球”，从而形成注意力经济。据调查，在房屋预购总体中，34.1％经常注意户外广告，5.5％的预购者通过户外广告了解房地产信息，两比例均高于总体平均水平，这说明户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果。那么，这一人群的特征便是商家投入广告之前应该考虑的因素（包括他们的购房心理、经济能力、社会地位等）。

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4. 4C整合营销模式

4.1 整合营销概念

所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。

随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，房地产市场营销已从过去的被动模式转变为主动模式。换句话说，也就是从过去的4P理论过度到如今的4C理论。

4.2 4C整合营销理论的创新

（1）不要卖你能制造的房屋，而是卖消费者想购买的房屋

现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，所有的购买者没有谁不希望所购房屋能使自己的以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产品几乎千篇一律，漏洞百出。事实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资，冲动型永远也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、消费者承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已充分细分，任何一种类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。诸多种种，不一一讲，因此，只有充分研究消费者，欲望和奢求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地盛行市场的明星楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，而那些消费者需求，仅凭想象或模仿而生产商品房，其销售步伐则格外沉重。

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（2）忘掉定价策略，努力了解消费者满足消费需要所愿付出的成本

传统4P理论中成本加利润等于定价，原因简便易行而深受开发商所喜爱。但从理论看来，这一定价方式把消费者排在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。特别是近几年，一路狂升的房价被居民收入微薄这个低矮的天花板碰得鼻青脸肿，虽然连连受挫，但对广大消费者来说，仍然可望而不可及。一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求，另一方面是大量商品房的空置积压。不少开发商如此苦苦支撑，又苦于抽身乏术。事实上，房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格－适当利润＝成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所接受的价格作为决定性因素，倒推成本搞开发，如果脱离这一点，必然得不到消费者的回应，最终结果往往是有价无市。反过来说，开发商若能通过对消费者愿意付出的成本的研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能，引发购买热潮。 （3）忘掉渠道策略，思考如何方便消费者购买

消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力。因此，忘掉渠道策略，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向交流，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。

（4）促销策略，研究如何与消费者沟通

在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者们日益成熟老练、对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底放弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。过去的销售促进更多地使市场营销逐渐升级为一些房地产企业之间的竞争，消费者被排除在这一竞争之外，倍受冷落，而4C理论则使以消费者为中心的观念得以回归。事实上，顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客，因此，建立和维持与消费者的良好关系便成为企业营销成败的关键。如果开发商能置身于社会经济大环境，清醒地认识到房地产营销乃至开发商与消费者发生互动作用的过程，并把建立和发展与消费者的

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良好关系作为房地产营销的关键变量，采取多种形式与消费者有效沟通，必将成为未来房地产市场的赢家。

4.3 4C整合营销理论与消费者满意战略的互动

随着90年代初我国房地产业的兴起，房地产营销也经历了一个自身的发展过程。中国房地产市场在经历了近10年的大起大落、大悲大喜之后，已进入了一个全新的发展阶段。市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使不少房地产企业的发展脚步沉重、步履维艰。伴随房地产业的理性化发展，过去靠政策、靠银行、靠运气、靠胆大的成功秘笈已风光不再。面对日益竞争激烈的房地产业，人们安居的基本要求开发商都已满足，所以只有一个适宜的、满足了消费者需求的创意决策才能在市场中脱颖而出。就此，CS战略应运而生了。

CS是指企业为了使顾客完全满意自己的产品和服务，综合客观的测定顾客的满意程度，并根据调查分析的结果，整个企业共同来改善产品、服务以及企业文化的一种经营战略。它要建立的是顾客至上服务，目的是通过最大限度的使顾客满意从而达到效益倍增。随着社会进步和人本精神的回归，消费者消费层次的提高，价值选择产生的变迁，CS战略的兴起，是必然所趋。CS战略是4C实施的最终目的，4C是CS战略的核心，二者相辅相成并互为作用。互动图解：

4C整合营销理论 有效途径 消费者满意战略

Customer wants 充分研究消费者需求，大力开发消费者想购买的房屋 消 Cost 努力了解消费者的心理价位，倒推成本搞开发 费 者 满 意 Convenience 不断改进购房服务，努力方便消费者购买 Communication 努力研究如何与消费者沟通，大力推行关系营销 图4.1 19

从这个意义上说，开发商在实施4C营销模式时应在CS上下足工夫： （1）建立消费者资料，以有针对性的为消费者提供有效服务；

（2）针对消费者不满意的原因，主动为其排忧解难，化解不满意情绪，并设法使他们获得

真正的满意；

（3）保持与消费者沟通；

（4）完善物业管理，构筑令消费者称心如意的场所； （5）树立全员消费者满意观，使之成为企业文化的重要内容。

简而言之，4C营销模式与CS战略都认为，消费者需求是一种潜在的未来市场，是任何

企业设计和开发产品的源头。企业只有探究到消费者真正的需求，并顺应其需求走向，才能确保所开发的项目会受到欢迎。尽管物业的内在素质永远是成功的第一要素，但每个消费者的生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构、个人审美情趣以及参考群体不同，对物业品质需求的侧重点大不相同。因此，了解并满足消费者需求不能只表现在某一阶段或某一局部，而应贯穿在物业开发的全过程。正如一些项目之所以成为明星楼盘，很大程度上是深深融入了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质和建筑的生态本质，充分迎合了消费者的欲求。 从这个角度而言，4C营销模式是对企业传统营销理念和价值观的全面革命。

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