营销策划案例分析期末复习练习与解答(8)

企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。

1．产品。营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。

2．价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。

3．分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。

4．促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。

3． 什么叫SWOT分析？

SWOT分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法，“SWOT”是优势、弱点、机会、威胁这几个词的简写，SWOT分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发，对企业内外环境进行分析评估。

S——优势(Strength)。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。

W——弱点(Weakness)。从事实和现状中找出“不足”的部分。例如：商品缺点、逊色于同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。

O一一机会(Opportunity)。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。 T——威胁(Threat)。找出对企业构成威胁的要素。

4． 传统调研与现代调研内容上有什么区别？

传统调研和现代调研是依据采用手段的先进性不同而进行区分的两种调研方法。其中，传统调研主要指典型调查和个案调查，现代调研主要指抽样调查。

传统的调研方法主要根据调研者的主观分析与判断，选取若干典型或个案作为调查对象，可采取无结构的自由访问、座谈会等形式，依靠主观的、思辨的和归纳的定性方法，得出结论。

现代调研主要以抽样调查为主，往往采取从总体中随机抽样的方法，抽取相当数量的个案构成总体样本。通过以封闭式问题为主的自填式问卷或者结构式访问的方式，依靠客观的、实证的、统计的和定量的方法，揭示现象的一般状况以及现象之间的因果联系。

5． 在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法？

1．调查法。调查是指调研人员通过与被调查者的交互过程获得实事、观点和态度方面的信息。包括实地调查法、访问法和文献调查法三种。

2．观察法。观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。观察时调研中发展最快的形式是使用交款处的扫描仪。扫描仪可以通过条形码识别所购商品。

3．实验法。在实验中，调研人员可以改变一个或多个变量，如价格、包装、设计、广告主题或广告费用，然后观测这些变化对另外一个变量(通常是销售额)的影响。实验的目的是检测因果关系、最好的实验是，除那些操纵的变量外，保持其他所有因素不变。这样，调

研人员可以相当肯定地进行推断。

6． 营销目标的设计有哪些原则？

1．营销目标必须具有挑战性和可实现性。因为营销目标对从事的业务有实质的影响，所以营销目标必须同行所具有挑战性和可实现性，否则将可能对短期、保底利润以及未来业务的成功有灾难性的影响。如果营销目标有所提高，成本就也将伴随着显著上升。因此，假如营销目标制定得太高，不可能达到，将导致营销成本很高，引起利润下滑到预期之下。而如果明显的低估营销目标，将不能有效满足消费者需求，这就意味着在竞争中失去机遇。

2．营销目标必须有具体的时间安排。营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间，以便为营销项目提供一个开始和结束日期。设定短期和长期营销目标也很重要。短期一般是一年或少于一年，长期一般是最少三年。长期销售目标在规划公司及产品的未来方向是很必要的。进一步讲，企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。

7． 营销目标设计有哪些主要步骤？

步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，或销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。

步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。

步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。

步骤（四）：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。

8． 细分消费者市场的主要细分依据有哪些？

细分消费者市场的主要细分依据有： 1．地理环境因素 2．人口统计因素 3．消费心理因素 4．消费行为因素 5．消费受益因素

9． 细分产业市场的依据主要有哪些？

细分产业市场的主要依据有：

1． 用户要求。最终用户对产品的不同要求，必然影响产业购买者对产品的选择，这是

销售者（企业）细分产业市场时必须首先考虑的因素。

2． 用户规模。用户规模之所以可做为细分产业市场的依据，并非因为不同规模的用户 在需求的质的方面有很大的差异，而是因为它们在需求的量的方面存在差异。而这种量的区别，也就是于市场价值的不同。对销售企业来说，当然应当挑选价值最大的子市场做为目标市场，或者对不同价值的子市场使用不同的促销组合。

3． 用户地点。用户距企业空间距离的远近、用户分布的分散与集中，也可以做为细分 产业市场的细分变量。如果把距离较远的客户、比较分散的客户分别视同一个子市场，其价值显然不如距离较近、分布集中的子市场。 10．

市场覆盖策略主要有哪些类别？

通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别： 1． 无差异性营销策略 2． 差异性营销策略 3． 集中性营销策略 11．

无差异性营销策略有何优点和缺点？

无差异性营销策略的优点主要有如下几方面：

1．无差异营销可以降低营销成本。大批量的生产，使单位产品的生产成本能够保持相对较低的水平；单一的营销组合，尤其是无差异的广告宣传，可以相对节省促销费用。 2．广告宣传等促销活动的投入，不是分散使用于几种产品，而是集中使用于一种产品，因此有可能强化晶牌形象，甚至创造所谓超级品牌。

无差异营销的缺点是：

1．它可能使消费者多样的需求无法得到较好的满足。在很多情况下，并非需求没有差异，而是企业“忽略”了差异。可以说，在一定程度上，这种营销方式是靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一种产品。这就潜藏着失去顾客的危险。

2．易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。由于使用无差异性营销策略时，消费者多样需求有可能无法得到较好满足，所以采用无差异营销策略的企业，常常在竞争中被另一些企业所打败，这些企业想法设法为尚未得更好满足的顾客服务，为特定的细分市场提供更具针对性的产品，逐渐蚕食市场。

3．如果在同一市场上众多企业都采用无差异营销策略，就会使该市场上的竞争异常激烈，最后形成几败俱伤的局面。 12．

差异性营销策略有什么优点和缺点？

差异性营销具有很大的优越性，具体表现为：

1．这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。

2．这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。

3．差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。

4．如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。

差异性营销在具体实施过程中也有一定的局限性，实行差异化营销的最大问题是营销成本提高。小批量、多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升；多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加；此外，市场调研费用、管理费用也会有所增加。 13．

集中性营销策略的优点和缺点分别是什么？

集中性营销策略的主要优点有如下几点：

4． 可以使企业避开与强大对手的竞争，获得一个相对稳定的生存空间； 5． 能够更好地满足一部分消费者的需求，因而获得相对的竞争优势。 集中性营销策略的不足之处在于经营风险较大。一旦目标市场上的消费者突然改变了需 求偏好，或者某一更强大的竞争对手闯入市场，小企业就可能会因为没有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用这一策略的小企业必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护；还要密切注意目标市场及竞争对手的动向。 14．

市场定位过程包括哪几个步骤？

市场定位的过程包括三个步骤： 第一步，确认本企业的竞争优势； 第二步，准确地选择相对竞争优势； 第三步，显示独特的竞争优势。 15．

产品的差异化优势可以从哪些方面体现？

产品的差异化优势可以从以下几个方面体现：

① 产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。

② 服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。

③ 人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。

④ 形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。 16．

市场定位主要有哪些方式？

市场定位主要有以下几种方式：

1．初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。

2．重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。

3．对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。

4．避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。 17．

企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？

在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：

（1）原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。

（2）产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。 （3）企业要使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。 （4）消费者偏好发生改变。

（5）目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。 18．

市场营销战略的制定主要包括哪些内容？

市场营销战略的制定主要包括以下几方面内容：

（1）确定市场营销战略目标。确定市场营销战略目标是指在对企业战略环境和内部条件进行分析的基础上，按照企业的市场营销战略思想及其战略方针，制定出一定时期应达到的总体营销战略目标，具体包括市场拓展目标、利润目标、销售增长率和市场占有率目标等。

（2）编制市场营销战略计划。战略计划时实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策的展开。战略对策，即为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性结果。

（3）进行战略方案的选择。不论是战略目标、战略计划还是战略对策，在其拟定过程中，都应有几套备选方案，然后综合各种因素，进行对比评价，选择最佳方案，即所谓的战略决策。 19．

市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？

1．发现新用户 2．开辟产品新用途 3．增加使用量 4．提高购买频率 20．

市场挑战者一般采取哪些进攻战略？

市场挑战者若要向市场领先者和其他竞争者挑战，一般有以下几种进攻战略可以选择： （1）正面进攻。指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。

（2）侧翼进攻。指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。

（3）包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。

（4）迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击攻击。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目 的在于以小型的、间接性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。 21．

市场追随者一般采取哪些市场战略？

市场追随者有三种战略可供选择：

（1）紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何创新。

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