中国企业在南非剖析(2)

10年前，海信南非公司悄然登陆当时中国人还很陌生的非洲大陆。10年后，海信已成为南非家喻户晓的家电品牌，销售网络和服务体系覆盖全部南部非洲地区，被当地大型连锁店评为最佳供应商。对很多南非人而言，海信不仅是一家中国知名企业，更是南非人的朋友。 （1）·坚持品牌战略

海信在南非最成功的地方应该是坚持品牌战略。 （2）·快速融入当地环境 经营、管理的本地化.

一个海外品牌进入陌生的环境后，能否适应本地的水土往往成为生存的关键。作为当时为数不多的开辟非洲市场的中国企业，海信选择了生产、管理本地化的发展道路。目前，海信南非的销售、市场和售后服务部门的经理都是由当地人担任，部门经理一级，一半以上都是南非本地人，其中大多数都是和市场接触比较紧密的。

于游海说，进入南非市场，不仅仅需要克服语言问题，好比在中国找到会说英语的人很容易，但要真正能懂得当地语言、文化和民俗并不容易。但是，他认为，中国企业有先天的优势。“中国是礼仪之邦，中国人喜欢交朋友，能够以诚相待，这样就能很容易交到朋友。”

南非的人口由黑人、白人及印度人等不同群体组成。海信南非的员工中各种人群都有，他们彼此之间的差异很大，但中国人能在他们之间架起一座桥梁。“我到南非8年了，从来没有感觉到和外国人交朋友是件很困难的事。”于游海说。不管黑人还是白人，如果员工家里有红白喜事、员工过生日、或者他们遇到困难时，海信南非都会去实实在在地帮助他们。公司经营和管理的情况也会透明度很高地告诉员工。“用中国人的话说，就是从没把他们当外人。” （3）· 准确市场定位是成功的关键。

除了经营、管理的本地化，海信南非凭借市场定位的大众化求得了一方市场。 南非市场的消费人群中，70%是黑人，20%是白人。于游海说，这样的消费构成决定了要让南非市场了解你，必须先让黑人群体了解你。所以创业之初，海信南非经过深入的市场调查后，制定了相应的营销策略。1998年，18寸彩电在中国国内市场上已基本被淘汰，但18寸彩电却成了海信进入南非市场的金钥匙。因为当时南非市场上韩国、日本企业生产的20寸彩电已经占据主导地位，如果中国品牌以同样或更高的价格进入南非市场，很难分得一份羹，所以海信选择了低价战略，将大批质优价廉的18寸彩电投入市场。 事实证明，海信当初的市场战略是成功的。不仅质优价廉立刻成为了连锁店宣传海信彩电的卖点，而且赢得了南非消费者，尤其是黑人消费群体的口碑。从1998年至今，海信南非的的销量、销售收入和利润以平均每年20%以上的速度增长。目前海信已经占据了南非彩电市场的15%。 （4）· 积极参与当地慈善事业 树立企业良好形象——“亲情牌”援手艾滋孤儿。

南非普通民众通过媒体看到海信是什么样的？会不会和中国人眼中的形象有些差距？于游海肯定地说：“不会。海信在南非这么多年，南非人已经没有把海信当成外来品牌了。”

按照于游海的说法，海信能成功融入当地社会，缘由之一就是海信在注重商业利益的同时，成功打出了“亲情牌”。进入南非之初，海信根据自己的实力，联手大型连锁店，开展对当地孤儿院、儿童医院和敬老院等福利机构的援助活动。目前，海信还与南非红十字儿童医院签订了长期的合同。每销售出一台彩电，海

信就捐出一块钱，帮助儿童医院修建手术室。南非红十字儿童医院专门给因艾滋病失去父母的儿童提供救助，是南非最大的儿童救治中心之一。捐助活动开始后，南非的舆论反响强烈，当地所有的大型连锁店都加入进来。不管是长期的合作伙伴，还是刚刚起步的连锁店，都表示愿意参与售海信彩电援助艾滋孤儿的活动。正因为如此，海信成为了南非成长速度最快、知名度最高的家电品牌，短短七八年的时间里，从默默无闻成长为家喻户晓的知名品牌。 （5）·组建大型营销网络

依靠大型连锁店网络，海信南非生产的彩电已经销售到南部非洲的大多数国家，如纳米比亚，莱索托，赞比亚。于游海出差经过博兹瓦纳国际机场时，看到机场装修使用的正是海信彩电。于游海对此得出的结论是，海信南非的成功，不仅与海信成功的营销策略有关，而且得益于中国家电行业整体实力和国际形象的提升。企业在海外建销售渠道和网络，可以将产品直接销往海外市场，直接建立客户关系，减少中间环节。这种模式适合有规模和资金实力的中国企业。对他们来说，建立自己的海外营销网络、扩展国际市场，由国内名牌变为国际品牌，这是必然的选择。海信在南非投资1000万美元建厂。为加强对“海信”品牌的塑造，海信重投374.5万美元在当地建造了6家大型连锁店，并辅之以每年约30万美元的广告费，最终在南非市场上赢得了15%的电视市场占有率。 四·中国企业在南非的意见和建议 1· 在南非投资的企业应建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。应当根据南非市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥投资企业的整体攻防能力，最大限度地占领南非市场实现最佳的营销目标。 2· 在南非投资的企业应树立辩证的买方市场观。 买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在南非市场竞争中求生存、求发展。 3· 在南非投资的企业应确立品牌战略。 当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而在南非投资的企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国，如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”，VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家们断言，从本世纪末起，我国在南非商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。 然而，当前有的咋南非投资的企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌。企业怎样创立自己

的品牌呢？ 针对这个问题，笔者提出如下建议。一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料 ，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列，名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了南非市场的巨大的份额。 4· 在南非投资的企业应制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用。 人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉南非顾客的需求动向，及时地向南非顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触南非市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。 一位著中的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。可见，优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前南非的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的，但企业必须明白，当利益不成问题，业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用，正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。 5· 在南非投资的企业应建立科学、高效的营销网络。 营销网络可以促进商品在南非市场的流通，随着南非市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。在非企业应创立自己的营销网络，首先，企业应针对南非消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据南非市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动在非企业自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。如TCL集团在1992年进军南非彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导“有计划的市场推广”观念，大力筹建自己在南非的营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络，在南非进行强有力的市场营销推广，强立促销，奇迹般地在五年内跻身于中国在南非彩电业三强之列，成为现代营销学“先有市场，再有工厂”的模式典范。

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