迪斯尼酒店作为旅游接待企业的成功之处(2)

以欢乐和梦想的体验，引得无数人留连忘返，迪斯尼主题乐园是世界上最成功的主题公园。香港迪斯尼乐园始终坚守自身品牌特性，利用品牌号召力全面渗透，张弛之间，尽显世界顶级品牌实力。以香港迪斯尼乐园为例，自香港迪斯尼乐园计划推出以来，便紧紧地与香港经济联系在了一起，“香港迪斯尼乐园第一期预计可为香港带来1480亿港元的经济效益”、“可创造1.8万个直接及间接就业机会”，各种香港迪斯尼乐园开业将对香港经济产生的影响的分析文章及报道层出不穷。从一开始，香港迪斯尼乐园便占领了品牌和影响力的制高点，这也使得香港迪斯尼乐园有了更多被曝光和被关注的机会。

高层出招，传经授道。在北京举行“迪斯尼1周年奇幻冰上巡演”前不久，迪斯尼公司国际总裁安迪一习白德接受媒体专访，阐述迪斯尼创造的“欢乐”精神和经营理念。其实对香港迪斯尼乐园来说，高层频频出招，传授香港迪斯尼乐园建设和经营理念并不是什么新鲜事，如行政总裁罗宾逊和负责乐园景观设计的康斯多（Paul Comstock）等都是媒体的常客。香港迪斯尼乐园通过高层的现身说法，对宣传乐园理念和品牌文化起到了巨大的推动作用。以人为本，传递人文关怀[9]。大规模选拔人才，对员工严格要求，严格培训；委任乐园“名誉大使”和“亲善大使”，推广迪斯尼文化；在酒店专门为残障人士设置专用的客房；举办“社区关怀日”和“公益日”香港迪斯尼乐园通过一系列“亲善行动”，有力地传递了“以人为本”的品牌文化和对人文的终极关怀，在社会大众心目中建立了“亲切、值得信赖”的品牌认知。 （二）因地制宜

在世界各地的迪斯尼乐园中，最不成功的要数巴黎迪斯尼乐园，由于忽视了法国和欧洲本土文化对美国文化的抵制，开园以来经历了很长时间的亏损。在香港迪斯尼乐园的建设中，迪斯尼公司充分考虑中国和亚洲文化的影响，增设许多香港迪斯尼乐园的独有项目和产品，通过因地制宜和本土化经营，把香港迪斯尼乐园打造成了一个具有独特魅力和带有中国及亚洲特色的游乐天堂。融合中国文化。为了融人中国文化，香港迪斯尼乐园采取了众多措施，参考中国风水理念便是其中之一，在修建香港迪斯尼乐园的新人口时，迪斯尼集团管理层咨询了中国风水大师，决定把前门方位调整12度；在从火车站到大门的走道上，专门设计一个拐弯，以确保“气”不会溜过人口而跑到东海里；每建好一座建筑，都会举行焚香仪式，甚至专门挑选被认为是黄道吉日的

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9月12日，作为首次开放时间……

在香港迪斯尼乐园处处可见风水学的痕迹。另外在园区设计上，香港迪斯尼乐园也加人不少中国元素，甚有本地特色，例如梦想花园的凉亭甚有中式传统，米奇穿上长衫，其女朋友米妮穿上旗袍，与访客拍照留念。

增设香港独有节目。香港迪斯尼乐园的游戏活动除秉承迪斯尼传统外，还加人了独有的特别元素，以增加香港迪斯尼乐园的实力和魅力。如探险旅程“森林河流之旅”及百老汇式歌舞表演“狮子王庆典”等，都是目前香港所特有的节目。

供应亚洲特色美食，出售专有珠宝。为了满足多元化客源的需要和增加游客的游园体验，香港迪斯尼乐园采取了很多措施。如：配备多元化的厨房，供应亚洲各地的美食，既有中国各地的不同食品，也有其他国家如泰国、菲律宾、印度、新加坡的美味，根据不同的节日安排不同的食品；香港迪斯尼乐园还与香港本地著名的珠宝商店“周生生”达成合作关系，由“周生生”为迪斯尼乐园设计特色珠宝，其中部分珠宝只在园内售卖。另外，香港迪斯尼乐园和香港美心公司达成协议，特许他们在园内销售中国菜肴及食品，为了给游客最好的产品和服务，香港迪斯尼乐园“只要不是专长，就会考虑寻求合作方，进行特许经营或是外包”的做法，具有一定借鉴意义。

员工本地化。香港迪斯尼乐园先后招募了近5000名“演艺人员”，其中除了特别需求，绝大部分人员均从本地招募。为了更好的为游客提供服务，香港迪斯尼乐园提前三个月就对员工采取了严格的培训，同时在招募 “演艺人员”时还特别要求应聘人员必须掌握粤语、汉语和英语三种语[10]。香港迪斯尼乐园在适应新市场方面的努力有目共睹。 （三）政府支持

香港迪斯尼乐园在适应新市场方面的努力有目共睹。政府支持，如虎添翼，由于香港迪斯尼乐园对香港经济重要的牵引作用，以及香港政府亦同时拥有香港迪斯尼乐园的过半股权，香港政府在宣传、政策等各方面都给予了香港迪斯尼乐园极大的支持。2004年12月，香港迪斯尼乐园与香港旅游事务署和旅发局共同在内地26个主要城市联手推广“亲子同游、乐在香港”为主题的香港家庭旅游活动；2005年03月02日，在距离香港迪斯尼乐园开幕还有半年的时候，香港旅游局成立了筹备委员会统筹开幕事宜；2005年OS月26日，香港特区政府“财爷”唐英年等高官在广州，为香港迪斯尼

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乐园开业作铺垫，香港邮政局在迪斯尼乐园动工、开幕和迪斯尼乐园创立50周年时各发行了一套纪念邮票；开通世界首列迪斯尼专列，积极与深圳方面洽谈西部口岸开通、简化入境手续等方面的合作，在交通配套方面，香港政府更是不遗余力，对香港迪斯尼乐园的交通配套进行了众多卓有成效的工作[11]；2005年9月12日，香港迪斯尼乐园举行盛大的开幕仪式，国家副主席曾庆红、香港特别行政区行政长官曾荫权等政府要员亲临开幕现场并致辞……

政府由始至终对香港迪斯尼乐园在宣传、推介、交通和政策等各方面的全力支持，让香港迪斯尼乐园如鱼得水，香港政府对香港迪斯尼乐园的建设和发展起到了举足轻重的作用。 （四）整合营销

媒体网络的铺设是迪斯尼的重要战略之一，通过多元化经营为自己建立起庞大的传媒系统以达到整合营销的功能。这就使得在媒体繁多、信息过量、干扰大增的条件下，有关迪斯尼的信息可以有效地送达。公司早在1983年就建立起自己的电视频道，之后逐步收购包括美国广播电视台ABC、FOX传媒在内的多家电视媒体来增强集团在电视传媒领域的实力。此外，迪斯尼创建了独具特色的娱乐场所——迪斯尼主题公园，这种新型的传媒载体不仅为集团贡献了巨额的赢利，其广阔的空间也为迪斯尼品牌的宣传提供了客观条件。

整体来说，香港迪斯尼乐园营销及推广工作进行得非常成功，长期以来，有关于香港迪斯尼乐园的媒体报道就层出不穷，一浪高一浪，尤其是在香港迪斯尼乐园开园前的半年以来，香港迪斯尼乐园几乎成了媒体和社会关注的焦点。

策略清晰，有的放矢。香港迪斯尼乐园从开始就制定了明确的营销策略，以家庭为主要目标消费群体，目标区域市场三分天下，分别是香港本地、中国内地和东南亚游客各占三分之一，清晰的营销策略始终指导着香港迪斯尼乐园的营运和营销工作，如：在官方语言方面，以粤语、汉语和英语为官方语言；在食物供应方面，以亚洲菜色为主（主要是中国、东南亚及日本菜）；在市场推广方面，以中国内地、香港、东南亚等亚洲地区为主；在渠道布局上，中国内地、香港、东南亚等地的包销商数量也基本上是三分天下；甚至在亲善大使的选择上，也颇具匠心的选择了祖籍上海，来自台北，工作在香港的杜芭乐。

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这里还要提到的是，香港迪斯尼乐园在中国内地进行的推广中，将深圳、广州、上海和北京作为重点，将绝大部分的推广活动都选在了这几个城市，以此辐射全国，采用重点分明的营销策略，这也是香港迪斯尼乐园“策略清晰，有的放矢”的直接体现。

计划性强，环环相扣。香港迪斯尼乐园计划于1999年11月公布，2003年1月12日正式动工，于2005年9月12日正式开张，历时6年。为了更好的推广香港迪斯尼乐园，迪斯尼公司从2004年便开始了频繁的推广工作。迪斯尼公司通过参加香港举行的“亚洲国际邮票展”、“迪斯尼冰上世界”巡演、“米奇欢笑75周年”主题活动等各种形式不断吸引社会的关注。进人2005年，更是重拳频出，参加广州国际旅游展销会，与可口可乐联合促销，邀请媒体、员工家属及社会各界参观试玩，进行一连多场的开幕“总彩排”和一连三场的盛大开幕式，各种推广活动环环相扣。

在这里有两个细节，充分显示出香港迪斯尼乐园在营销推广方面极强的计划性：今年3月10日，提前半年公布将于8月16日起开放给各界进行总共16场试玩的消息；；6月28日，提前2个多月开始在网上发售9月4日“香港迪斯尼乐园公益日”门票。任何大型的营销活动要想取得较好的效果，提前计戈}J，留有足够的时间和空间进行充分筹备，都是其中必不可少的条件之一，香港迪斯尼乐园极强的营销计划性值得借鉴。

手段丰富，系统性强。香港迪斯尼乐园自2004年以来对乐园进行了全方位的推广，可以说是策动进行了一场经典的整合营销传播战争。

迪斯尼世界闻名，具有极高的亲和力和号召力，香港迪斯尼乐园非常聪明的利用了这一点，在营销推广的时候，并没有一味凭借其雄厚实力发动硬性广告攻势，而是巧妙利用其自身强大的知名度和号召力，进行各种公关、软性宣传和联合推广，以此达到吸引社会关注和好评的双重目的，纯硬性广告的宣传在其宣传策略中所占的比例并不突出。那么香港迪斯尼乐园是通过什么方法牢牢的抓住了大众的眼球呢?

1、邮票徽章成信使。参加2004年香港邮博会，展出以乐园的4个主题园区为题材的印章及设计概念图。香港迪斯尼乐园与香港邮政合作，分别在香港迪斯尼乐园动土，迪斯尼乐园创立50周年和香港迪斯尼乐园隆重开幕时，各推出一套珍藏系列邮票。香港迪斯尼乐园通过一波一波、一张一张小小的邮票攻势，巧妙的吸引了每一个香港市民的注意。

2、利用展会广交朋友。除了参加香港邮博会，香港迪斯尼乐园还参加了 2005

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年广州国际旅游展销会等一系列展会，除了向广大市民直接展示迪斯尼及迪斯尼乐园的神奇魅力，还与各类旅行社取得联系，为营运后的渠道建设奠定基础。

另外，由于在香港旅游业中扮演的重要地位，香港迪斯尼乐园还巧妙地与香港旅游事务署、旅发局等政府机构合作，在各种形式的旅游推介会上共同推广以香港迪斯尼乐园为主题的香港旅游。

3、主题活动频频出招。为了配合香港迪斯尼乐园2005年9月开展，迪斯尼公司自从2004年起便开展各种形式的主题推广活动，这其中包括04年和OS年在北京、上海和广州等地巡演的“迪斯尼冰上世界”，04年在广州举行的“米奇欢笑75周年”主题活动，04年在上海举办的“缤纷迪斯尼之夜灯会”，OS年4月以来在深圳、东莞、中山和广州等珠三角城市开展的名为“奇妙之旅”的巡回路演，OS年7月与《小神龙俱乐部》共同推出“我是香港迪斯尼乐园欢乐小主播”活动等。

五、结论

在主题公园层出不穷的今天，迪斯尼乐园一直被人们称为是世界上最快乐的地方，面对中外众多的主题公园纷纷面临关门大吉的今天，迪斯尼乐园为何屹立不倒，是我们应该研究和探讨的问题。无疑的是，迪斯尼乐园的成功之道主要取决于其经营理念，并在运营过程中的始终贯彻。在面对着上海迪斯尼在建的今天，美国迪斯尼乐园成功的经营理念，为我们打开了智慧的窗口。在展望上海迪斯尼成功之际，更多的是成功经验的借鉴和学以致用。

参考文献

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