管理伦理学

从营销角度看管理伦理学

管理伦理学有很广的范围，主要是通过激发道德想象、促进道德认识、整合道德与管理、强化道德评价等手段培养企业中个人的道德推理能力，最终达到澄清和化解企业活动中存在的利益冲突的目的。企业管理的各个方面都有涉及，若面面俱到则不免会有点泛泛而谈，因此，笔者这里只从市场营销角度来谈谈管理伦理学，讲讲其在企业管理中的巨大作用，企业在道德这方面的不足以及企业道德改进的一些方法。

我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。这些思想即管理伦理学在营销这方面的最好体现，这也是一个企业应该达到和一直追求的目标。

法律和道德都是调节企业及其成员行为的手段，但两者在调节方式上具有重大差别，法律是统治阶级依靠国家机器等力量强制执行，体现了强制性和外在性，而道德是通过社会舆论、传统习俗、内心信念而起作用，体现了自觉性和内在性。在利益的驱使下，遵守道德是比遵守法律更难的，单从营销角度看管理伦理就是非常重要的。

由于企业还肩负着社会责任，因此，学会伦理决策有利于企业的管理，例如，通过向利益相关者揭示其行为的理由而得到这些相关者的理解，形成行动时的合力。

几乎所有的企业决策都使一部分人受益，另一部分人遭受损失，几乎所有的企业决策都帮助一部分人实现其目标和计划，确妨碍了另一部分人的目标和计划，如果管理者了解、意识到伦理规范的作用，那么就会倾向于做出一个对各方都有益的决策，达到效率和效益的平衡。

近年来，在许多领域如市场调研、产品、促销、分销、定价等营销组合中的都出现了营销伦理方面的问题。在银行金融领域，出现包括内部交易、洗钱、经纪账户回扣、存贷丑闻等违反经济伦理的行为；有化工企业、采伐企业常常蓄意破坏环境；食品企业出售掺假甚至掺有毒物质的食品。这些情况已引起了消费者和社会舆论的关注和批评。营销活动作为企业最重要的活动之一，随着消费者运动的开展和维护自身权益意识的觉醒，营销活动中的伦理

问题越来越引起消费者和社会舆论的重视。

2008年，康师傅矿泉水就为自己接近于谎言的独特卖点付出了代价，

先是一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里》的文章在网上广为传播，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”，结果发现康师傅矿物质水广告中声称的“选取优质水源”竟然是自来水。这一事件曝光后，康师傅迟迟不做回应，后来迫于压力承认其杭州生产的矿物质水是用自来水灌装，但又同时声称行业潜规则如此，辩解说只是一部分矿物质水用自来水灌装，另一部分则是用天然山泉水生产的矿物质水。

但是，不管康师傅怎样辩白，觉得自己受到了愚弄的消费者选择了“用脚投票”，不再信任康师傅品牌，其矿泉水的销量一落千丈，元气大伤。

与此类似的还有强生强调自己的产品“天然”、“温和”、“无刺激”，但是却被查出产品含有微量有毒性的二恶烷。蒙牛给自己的特仑苏添加OMP，然后在包装上印上“中国公众营养与发展中心委托国家有关权威专业机构对特仑苏所含蛋白的实际效果进行了动物和人体的临床实验”，实验证明“OMP在增加骨骼密度、防止骨量丢失方面具有作用”，然后以高出普通牛奶一倍的价格卖给消费者，但事实证明OMP是一个不折不扣的谎言，最终蒙牛以一种不光彩的方式为自己不诚实的行为付出了巨大的代价。

把本为衣食父母的消费者当成傻子，欺骗消费者，最终只能是搬起石头砸了自己的脚，但是我们相信在卖点上做手脚的品牌绝对不止以上三家。企业为什么要这么做？因为稍微耍弄一点欺瞒伎俩，就可以获取巨大的收益。如此诱惑，试问企业真的能“坐怀不乱”吗？

诚信是商业伦理的基石，哪怕是百年老品牌，拥有坚实的品牌基础，但是一个弥天大谎撒下来，一旦被揭穿，品牌就会轰然倒地。

没有精神信仰，没有基本的商业伦理，市场经济下的竞争机制正好给了一些人的斗争哲学以用武之地。中国有着悠久的斗争传统，厚黑学让人叹为观止，甚至可以说，中国人以前只知道斗争，到了现代才明白竞争的概念，才知道“双赢”这个词。

竞争有规则，是良性的，能促进竞争各方健康发展；斗争则是恶性的，没有规则，以整垮对手为目的。商场如战场，而营销方面的对抗则是企业竞争最直观、最直接的表现。在市场营销领域，常常有一些企业为了目的不择手段，以竞争之名行斗争之实，非要整个你死我活，唯恐不能天下唯我独尊。

以竞争之名行斗争之实，这是企业在伦理道德方面的又一失范。

要改善这状况，要从完善企业内部营销伦理和营造良好外部营销伦理氛围两个方面提出对策。（一）完善企业内部营销伦理：1.设定伦理目标。企业伦理目标强调企业行为不仅具有经济价值，还必须具有伦理价值。企业要想获得持久的发展，其追求的经济目标中必须包含有伦理道德的要求，应该是经济目标与伦理目标的统一。2.制定并执行企业伦理守则。伦理守则所规范的主要内容是企业与其利益相关者包括员工、顾客、股东、政府、社区、社会大众等的责任关系，它同时包含公司的经营理念与道德理想，可以反映公司的文化与行为、生存的基本意义和行为的基本方向。企业信奉的伦理守则应贯彻到经营决策的制定以及重要的企业行为中。3.广泛开展营销伦理教育，重视塑造企业文化。（二）营造良好外部营销伦理氛围：1.政府应完善竞争和市场体系的相关立法体系，严格执法。如果法制不健全，无法可依，非道德营销行为就会泛滥。通过立法来保证企业营销行为与社会利益相一致的成功经验。2.加强行业协会建设，强化行业监督。行业协会是同行业企业之间的组织，在互通信息、行业自律、促进行业良性竞争方面具有重要作用。3.加强社会舆论的监督作用。随着消费者权利意识的觉醒和自身消费文化的成熟，对于企业的非道德营销行为有着越来越清醒地认识，许多消费者通过多种载体对一些企业缺乏社会责任、在营销活动中缺乏伦理的行为进行了揭露和批评。

国内对管理伦理及营销伦理的研究已开始进入繁荣时期，越来越多的学者开始关注这一问题。这与企业市场营销中频频发生不道德现象及市场营销学自身的发展趋势密切相关，这就要求我们必须对营销伦理的研究予以高度重视。为此，笔者提出以下对营销伦理研究的几点建议。一是注重对企业营销伦理现状的评价及测评指标体系的研究。二是应用实证研究方法，增强解决企业营销伦理问题方案的实践性。三是深入研究营销伦理理论本身。四是进一步拓展营销伦理理论的应用性。虽然现在已经有较多的相关研究，但还有很大的应用拓展空间。五是国内研究者进行营销伦理研究时应注意对现有理论研究进展的把握，侧重深入前人没有研究过的领域，并注意自己的研究与以往研究之间的联系性和继承性，以保证营销伦理研究内容的丰富性及理论的系统性。

我衷心的希望企业能很好的应用管理伦理这门学科，在经营中能在法律和道德上都过得去，为自己创造财富，也为社会创造一个和谐的交易环境，为消费者带来便利。

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