浅谈中小企业的品牌战略

重庆大学网络教育学院

毕业设计（论文）

题目 浅谈中小企业的品牌战略

学生所在校外学习中心 重庆合川校外学习中心 批次 层次 专业 141批次 专科起点本科

工商管理 学 号 W14103752 学 生 袁海均 指 导 教 师 贺 萍 起 止 日 期 2015.8.17-2015.10.12

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目 录

1引言 .................................................................. 4 2中小企业品牌战略相关概念解析 .......................................... 1 2.1中小企业的概念 ...................................................... 4 2.2品牌概念和功能 ...................................................... 5 2.2.1.品牌的定义 ....................................................... 5 2.2.2品牌的功能 ........................................................ 5 2.3品牌战略的定义和目的 ................................................ 6 2.4企业实施品牌战略的意义 .............................................. 6 3我国中小企业品牌战略存在缺陷及原因分析 ................................ 7 3.1中小企业品牌意识淡薄，缺乏长远战略规划 .............................. 7 3. 2产品质量低下，品牌个性不足，缺乏创新和发展能力 ..................... 8 3.3理论与实际操作经验不足导致战略选择失误 .............................. 8 3.4缺乏相应的机制 ...................................................... 8 3.5缺乏科学而有效率的品牌管理 .......................................... 9 4企业实施品牌战略的对策 ................................................ 9 4.1树立正确的品牌观念，重视品牌的创立 .................................. 9 4.2提升品牌理念，提高品牌定位的准确性 ................................. 10 4.3注重品牌推广中的整合传播 ........................................... 11 4.4培育特色品牌文化 ................................................... 11 5总结 ................................................................. 12 参考文献 .............................................................. 13

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摘 要

随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。本论文从品牌的定义、功能和分类入手，分析了中小企业的品牌战略中的状况，指出了品牌间的差距所在，以及对中小企品牌战略危机的原因进行了探究，对中小企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。

【关键词】：品牌；品牌战略；品牌规划

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1引言

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

改革开放后我国的中小企业开始活跃起来，特别是从上个世纪90年代开始，中小企业得到了快速的发展。以乡镇企业、私营企业为主体的中小企业在中国经济发展中占有重要的地位。中国的中小企业发展是经济改革能量释放的结果，随着经济的发展，中小企业己成为中国经济的重要组成部分。有这样一组数字：中小企业在数量上占据了企业总数的99％以上，对GDP增长的贡献在50％以上，在利税方面占到60％以上，在就业上占到85％以上。可以看到，崛起的中小企业已经成为我国国民经济发展的一支重要力量。

2中小企业品牌战略相关概念解析

2.1中小企业的概念

中小企业(SMES，即Small and medium-sized enterprise)是企业规模形态的概念。一方面它有决定自身本质的内在规定性，另一方面也有量的界限。前者属于内涵的范畴，后者则是外延的表象。中小企业的内涵，是指那些拥有独立产权和经营权，其产品和服务在市场份额中所占比重较小，而一般不具有定型的内部职能专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业；中小企业外延，实质上是企业规模划分的数量界限。对于企业规模的划分，一般采用的是“三要素法”，即以从业人员、实收资本、一定时期（通常为1年)的经营额的多少，来确定企业规模。在这三项要素中，少数国家三项都用或只用其中的一项，而多数国家用其中的两项。

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2.2品牌概念和功能 2.2.1.品牌的定义

品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.2.2品牌的功能

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能：

①识别：品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。

②浓缩：识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。

③高安全性：消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。

④供附加价值：品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。 对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用：

①品牌可以增加企业的无形资产。品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身产品会过时，但品牌不会过时：名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。

②品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定。

③可以起到广告宣传的作用。消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。品牌作为商品质童和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。

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