百雀羚品牌战略分析(5)

关于百雀羚品牌策划书

（1）投进期的定价策略

百雀羚新产品刚刚投放市场时，以高价出售尽快收回投资，以后随着寿命周期的演变，再分阶段降价。采用这种策略，可使企业在短期内获取尽可能多的收益。这种产品必须具备独特性、竞争者短期无法仿制、消费者对价格不太敏感等条件。

（2）成长期的定价策略

百雀羚新产品经过一段时间的推广和销售，逐渐为市场所接受，市场销售量上升。这个时期百雀羚所采用的阶段价格策略是目标价格策略。目标价格是企业完成一定目标利润而制定的价格策略。百雀羚应利用成长期的有利机会，适当提升目标利润水平，加速实现企业利润，到产品进人销售困难时期时，企业就有了降价促销的保证和潜力，从而保证企业生产经营目标的买现。

（3）成熟期的定价策略

百雀羚产品进人成熟期的标志是竞争者的大量涌人、销量增长速度减慢并开始走下坡路。这一阶段价格策略就以竞争为核心，维持和扩大企业产品市场占有率，保持竞争上风和稳定的利润收人。因此通常使用的价格策略是降价销售。

（4）衰退期的定价策略

百雀羚在产品衰退期的价格，要尽量使企业在保有微利的基础上，将产品全部销售出往，避免积存，发挥产品对企业的最后贡献作用。因此这一阶段主要采用维持价格或驱逐价格的策略：

? 维持价格策略维持价格是指在产品进人衰退期时不做大幅度的削价，而是基

本保持原有价格水平的策略。

? 驱逐价格策略驱逐价格也称歼灭价格，指产品进人衰退期后采用最低价格，

阻止企业产品销售量的下降，将竞争者逐出市场的策略。

8.2品价格策略相关产

（1）百雀羚互补产品有很多，例如润肤霜（面部护理）和护手霜（手部护理），SOD蜜（芦荟补水）和保湿营养面霜等，百雀羚企业利用价格对消费互补品需求进行调节，全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是把价格高、购买率低的百雀羚主件价格定得低些，而把购买频率高的配用商品价格相对调高。

（2）替换商品价格策略。百雀羚中的润肤霜（营养型）和润肤霜（保湿型）、

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止痒润肤露（清爽型）和止痒润肤露（保湿型）、护手霜（人参营养）和护手霜（芦荟补水）等，百雀羚企业可以为了达到既定的营销目标，有意识安排企业替换产品之间的关系而采取替换商品价格的定价措施。企业生产或经营两种以上有替换关系的产品，这两种产品的市场销量经常表现为此消彼长，而这种增加或减少与商品价格的高低有着密切的关系。百雀羚企业主动地运用这一规律来实行组合价格策略。如把市场“热销”的产品的价格有意提升，将趋冷的替换品的价格适当降低，从总体上把握企业的盈利水平。

9.竞争策略

竞争策略（一）：质量竞争。百雀羚导入了CIS，通过了ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司专业的护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研人员队伍，同时公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，确保了源源不断的提供满足消费者需求的高品质的产品，提高了品牌的竞争力。 竞争策略（二）：价格竞争。百雀羚定位在中高端产品，由于是本土的品牌，价格根据消费者的心理接受能力而定，很容易接受，相比于其他高价格的同类产品，百雀羚更占优势。

竞争策略（三）：服务竞争。百雀羚不但做售后服务，还做售前服务，在顾客还不需要产品时都给客户提供产品的信息，提高了客户购买的几率，比同类竞争者开发更多的客户。

九．品牌建设

1.形象建设品牌文化形象包装 2.渠道建设

“百雀羚”为了进一步提高知名度和打造民族知名品牌，倚着有独特传统的历史的特点与具有草本配方独特性的先进产品。必须由原先渠道设计中进行变动，只有变动渠道方式，来进一步提升品牌价值。 （1） 销售渠道

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A、专柜销售 B、中间代理商销售 （2）生产渠道

百雀羚的生产渠道主要按照本公司研发技术自行研发，并且结合当今的国外化妆品的先进生产理念进行生产。采取生产，包装，运送等专业化。为了品牌出产的原汁原味，公司总部与生产地设在上海这个城市。 （3）流通渠道

百雀羚产品流通渠道的主要流通的途径是专柜、中间代理、网络销售，邮寄等途径。流通的环节上配货、发货、运货，验货等必须按照公司规定的要求进行操作。根据实际状况采用不同的运输方式进行发货。

2.2渠道拓展方案

网上直销。针对网络的时效性与广泛性，与中国现有的发展水平，也就是说在中国还存在着不发达的城市以及发达的城镇，对于这一消费群体，我们必须采用公司网上直销，也就是相当于海尔、国美一样在网上一对一的销售，从而确保质量可观性。在网上订购中，一定要确保订购一定的数量期限，这有达到一定量和价钱上才能免邮保证网上直销。

2.3 渠道促销方案

（1）价格折扣促销。中间商进货达到一定数量可直接或者间接给予价格优惠。 （2）结合新产品推广进行促销。由于百雀羚在近几年推出了护肤新产品，在推销的过程中经销商可采取销售返利与新产品推荐会相结合的促销策略。 （3）结合库存结构进行中间商促销。也就是专柜中间商在进货时必须同时订购一定量的滞销品或者相对低档的产品。

（4）恰当时间主题促销。通过周年纪念或者季节变更来借助促销，以进一步来打响品牌的知名度与影响力。

2.4渠道管理方案

（1）渠道管理原则 （2）销售渠道自主控制 （3）销售渠道人员管理

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（4）销售渠道的业务管理

3.终端建设 3.1终端促销方案

（1）依托于赠奖的促销活动，吸引主要顾客。有一个共性，大多数消费者都是“在贪小便宜”，这主要针对对于品牌忠实度较低的群体，她们易于流失其他品牌的赠奖活动中；

（2）通过赠奖吸引主要购买者，因而她们还属于原品牌定位所能满足的目标消费群的价值群体，但可能已经与原定目标消费群的价值取向偏低，所以进一步通过对这一群体进行促销。

（3）在每个专柜的销售点针对的消费群体上进行VIP会员消费绑定，对这一群体进行一定的优惠，从中得到固定且能够达到量得保证。

3.2终端美化方案

（1）指导零售终端加大终端建设的硬件投入。客户经理应该对每个区域内的专柜销售点具有很好的营销环境而经营形象不佳的终端，要着力进行终端建设的宣传，积极建议加大硬件的投入，如店面的装饰等，整洁店面环境，营造出一个赏心悦目的终端环境。

（2）持续长久的维护。客户经理根据每个区域的专柜销售点具体情况而加以终端美化的细心指导，在走访中要时刻提醒客户终端的重要性与长期性，尽可能的提高柜台的美誉度。

4、传播品牌

传播的目的是为了更好的了解百雀羚品牌的产品，为了劝说消费者对百雀羚的态度、信念、忠实度具有一定的说服力。同时，让跟多的消费者群体了解这个产品已达到更大的消费市场从而达到更大的市场份额。

4.1传播策略

（1）制造网络，瞄准电视广告。

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（2）瞄准公益 （3）瞄准明星

（4）子母品牌，携手传播

4.2传播载体

主要通过新时代的传播媒体，如网络，电视，广告牌等。还有就是口碑传播、杂志、报纸、海报等作为传播的载体。

5.销售整合

5.1销售人员的管理方案

百雀羚产品销售人员的管理一般以专柜的销售地点进行评估。由于直接销售人员包括了总经理，业务经理、市场经理、区域经理，营销员等。所以按区域和按产品来划分的方法来给销售人员进行管理。对销售人员在不同的区域销售不同的产品的业绩来进行销售评估。按时培训，整合等，从而达到更好的业绩绩效的效果。

六．品牌维护

品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。对品牌进行维护, 有利于巩固品牌的市场地位, 有助于保持和增强品牌生命力, 有利于预防和化解危机,有利于抵御竞争品牌。

十一、总结

百雀羚品牌的重新塑造是百雀羚对企业的一次革命，是在护肤品行业的崛起。截止2010年，中国化妆品市场销售总额达到了800亿元左右，可见化妆品市场在未来是具有巨大的市场的。作为上海老品牌的百雀羚，已经在人们的心中烙下了深深的护肤印记，所以现在重整旗风，打响品牌，定能东山再起。据调查分析得出：

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（1）百雀羚在市场上的重新定位。目标市场已由低消费转向了高消费的集中人群，消费者独具一定的消费能力，对企业的产品销售额快速提升和品牌的塑造起到一定的推动作用。

（2）百雀羚品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮。

（3）百雀羚设立百雀羚官方网站，打造成一个中高端品牌，对企业的发展有很大的帮助。

总的来说，针对目前的护肤业发展，百雀羚重塑自己的品牌是一个正确的选择。但是，在这个大好前景的行业中，外资或合资企业如欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗等已占领了很大的一部分市场份额，因此具有很大的挑战性。故认为百雀羚在今后的工作中必须内部加强整体的合作，宣传，抓住时机，勇于挑战，谋求发展。

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