快消品终端开发(2)

与常规的送货销售所不同的是前者需要主动向目标销售点推荐,而且有许多后者所不有的困难:铺市的产品往往不是畅销产品；销售网络尚末形成；许多售点是需要新开辟的。后者只是根据现有销售网络正常销售的需要给予及时补货。如果没有促销政策,铺市工作将是事倍功半, 所以说铺市的促销、奖励政策是润滑剂。铺市政策如何制定比较合适?关键是要有一定力度,作者认为可以从三个方面考虑:一是竞品相比有一定价差力度；二是与本公司正常销售的产品相比有一定价差的力度；三是把握好它的度,政策力度过小零售商不愿意接受,政策力度太过会影响正常销售,会给日后带来许多负面影响。

2、铺市的产品价格及二次进货的基本价必须统一。3、优惠政策是在基本价上根据需要而定的。

4、不同的对象和不同的难度可适当灵活掌握。 －－铺货数量要求的变化 －－铺货优惠奖励的变化 ――可让许多拒绝者变为接受者 （八）、铺市的面谈技巧 1、初步了解拜访对象情况。

2、行动前的准备：仪表端庄，携带物齐备。 3、初访的技巧：热情大方，问候语，自我介绍。

4、实质说明：针对性的简要介绍产品的优点，恰当的介入。 5、展示技巧：通过实样品尝加以说明。 6、处理异议：忽视法、补偿法、太极法。

7、缔结技巧：利益汇总法，前提条件法，衰兵策略法，询问法。 (以上面谈技巧在终端拜访篇中有作较详细的介绍) （九）、成功的铺市

1、良好的经销商、二批网络是基础。 2、训练有素的终端销售队伍是根本。 3、整合营销及时拉动终端消费是关键。 4、铺市如打仗：

突击战――孤军深入，后无援兵。 运动战――攻下一城，失去一地。 阵地战――步步为营。 例:这一段

在终端开发的铺市工作中，许多企业不成功的市场往往会存在这样的问题：突击战,孤军深入，后无援兵，运动战；攻下一城，失去一地。如某著名企业的广州市场,产品的见货率一直不到30%，公司五年来投入了大量的资源开发广州市场，每隔一二个月总是要组织一次大规模的铺市运动，虽然力气化了不少，但是总是不见成效。究其原因是：二批网络没有建设好,不能扎根市场。

阵地战成功事例：1998年某著名公司开发长沙市场，是由一名深得市场要诀的销售经理指挥的一场成功铺市战役：将长沙市区划分为五个小战区,将全省销售人员的80%抽调到长沙，集中兵力进行攻坚战，将所有销售人员和经销商的力量(由经销商派车、派人、出货)组成左右二支铺市队伍，左右二军各将队伍分编成三支小队，前军先锋队的

职责是市场调研摸底，张贴宣传画造势，最主要的任务是联系落实二批商。中军是铺市工作的主力军，扫街铺货。后军是检查铺市工作，查漏补缺，最主要的工作是协助、指导二批跟进服务，对已经动销的零售店及时进行补货，并建立起二批对零售网点的长期自然的供应关系。该战役成功的主要秘诀在于后军能及时跟上中军前进步伐的同时，逐步将队伍一分为三，留下”党代表”帮助二批建立根据地。一个月的铺市战役以左右二军在中心第五战区胜利汇合而告结束。其它地区抽调的销售人员通过一个月的强化实战培训后返回各地市场，而留在”根据地”分管二批的骨干跑单员已经具备了掌控零点的能力，将这些能够服务零点的二批网络连挂到经销商处，编织成了一张较完整的销售网络。这种军事化的市场阵地攻坚战,加上及时有力的空中广告配合，取得了非常理想的效果。不仅产品一炮打响，占领了市场，而且攻下来的市场不会轻易掉失，还使经销商的二批网络得到扎实并向零售点延伸，同时又锻炼了销售队伍，上可是一举三得，一箭三雕，下可谓：“善攻者，动于九天之上。” （十）铺市率调查及数据处理

作为一名区域市场销售主管，必须掌握铺市率调查的组织工作及数据处理，报告撰写的方法。作为一名基层销售员最好也能掌握本方法，对自己责任区域内的市场铺市率做出及时正确的分析报告，不仅可供上级领导参考，也为自己下一步市场拓展提供决策依据。

1、调查表（见附件）的作用：通过认真的铺市率调查可加深对市场的深入了解；加强与终端的客情关系；正确了解掌握产品的市场铺市

率和市场占有率；有助于掌握竞争产品的动态；准确地掌握自己产品地市场的处的位置。

2、铺市调查应注意的事项：铺市率调查是否准确和成功，关键是于面是否广？选点是否正确？调查是否认真？所以在调查之前必须做好合理的安排，并对参加调查的人员做好事先的动员培训工作，务必要求如实认真做到位，只做傻瓜式的记录而不带任何主观色彩。 3、铺市率调查表的数据处理法：基础数据处理只要客观准确地进行累加计算即可，汇总数据需要根据调查选点的特殊性进行加权换算，得出具有普遍性、代表性的数据。

4、数据分析：主要是进行横向与同类竞争对比，纵向与自己前个阶段对比。根据不同的铺市率分析市场态势和工作得失。

5、调查报告的书写方法：根据调查数据客观地进行销售工作得与失的分析，并提出改进计划。 （十一）、正确把握铺货量的度

一般情况下，在一定的时段内，总是铺货在前，实销在后。铺货量是否越大越好？如何把握？这取决于铺货量的边际效应。在商品投放市场的起始阶段，加大铺货量，可以推动实销量增长。铺货量的增长部分与实销量的增长部分是同步的，也就是说，铺货量的边际效应是递增的。当市场逐渐饱和时，情况有了变化，铺货量增长的那一部分，对实销量的影响越来越小，也就是说，铺货量的边际效应递减。当超过市场的容量时，铺货量加大，不仅于事无补，反而会给厂家带来更大的损失。铺货量的边际效应出现负值，即负效应。因此必须根据铺

货量边际效应的变化，科学安排铺货的数量。铺货量边际效应的变化告诉我们：并不是每一次加大铺货量都能导致实销量增大。根据消费者心理，在商品得到市场一定认可之后，甚至可以有意识的使该商品“断档”，使消费者产生该商品不错、紧俏的印象；然后再大批量的上市，又会给消费者造成焕然一新之感，使铺货量的增长产生出最大的边际效应。

（十二）、及时掌握实销量的变化

商品的实销量是商品在市场上实际占有份额的反映，是同类产品、替代产品的生产厂家各种力量对比和制约条件作用的结果。力量对比因素有：厂家的销售能力、质量水平、广告投入的力度等。制约条件包括商品对当地消费者的适应程度等等。 （十三）、努力实现铺货量与实销量的共振

从经验看，铺货量不宜超过实销量的20％，铺货量的加大时机比实销量增长提前半个月左右为宜。太少太晚，经销断档的时间过长；太多太早，铺货量的边际效应减弱。 四、分销渠道的建设是终端开发的组织保证 （一）、市场分类

企业的市场大体上可分为六种：从区域和消费习惯上可分为二大部分，即城市市场和农村市场；从管理和占有率角度可分为四种，即成熟市场、成长市场、空白市场、问题市场。 1、城市市场

城市市场目前的销售通路是这样的：批发商→零售商。整个市场结构

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