案例作业3：雏鹰公司营运诊断与改善

雏鹰怎样飞起来？

－厦门市雏鹰钟点服务公司案例分析

随着城市居民收入水平的提高和生活观念的改变，对家庭服务的需求将成为市场又一道新的风景线，同时也为运作这一市场的企业――各类服务中介机构和钟点工服务公司提供了成长的机遇。据中国营销网的一项调查显示，在京、津、沪、深等发达城市，聘请家庭服务中介公司代理各类家庭劳动的家庭数量达65－70%，涉及到家教、清洁、照看小孩、搬运、水电安装等几十个项目，部分城市家庭外包的劳务已占到月生活费用支出17%左右，成为第三产业经济增长的又一亮点。那么，厦门家庭服务市场的总体情况如何？前景怎样？企业怎样才能有效地开发市场、拓展营销、获取利润？2002年4月，我们营销协会先后五人来到厦门市著名的雏鹰钟点服务公司，通过与主要管理人员的座谈，并与公司总经理吴鹰进行了进一步的接触和沟通，对这一市场的现状与企业存在的问题有了相对粗浅的了解。

一． 公司背景及发展

雏鹰公司的成立实在是一个很偶然的事情。1996年吴鹰已经是白鹭大学四年级的学生了，四年级的课程比较少，而这个时候的吴鹰生活相当拮据，在社会上勤工俭学的几份工作相继都失去了，怎么办呢？这个时候吴鹰想到了创业。

1996年的吴鹰，年少气盛，心想凭借自己在学校里的关系，一定可以找到一条适合自己发展的道路，当时的吴鹰，雄心勃勃，才气纵横，纵论古今，滔滔不绝，在他的周围，也有一群很要好的朋友，大家都没有怎么接触社会，但是心劲都很高，听到吴鹰的想法后，大家都很支持，经过一番brainstorming（当年他们当然不会这个单词的意思），凭着自己善良而又聪明的脑袋，决定创立雏鹰奉献社（简称雏鹰社）。雏鹰社成立的目的很单纯，为整天忙碌的白鹭大学的老师们提供家政服务（包括家庭清洁，子女家教等），收取适当的费用，同时为离退休老教师提供免费家政服务（主要是保持雏鹰社的奉献性）。

成立之前，吴鹰对白鹭大学的家政市场做了简单的调查，接受调查的老师（都是和吴鹰有交往的）都表示了极大的兴趣。其中一个老师甚至支持了吴鹰3000元钱，用来启动这个项目，并且声明自己不求回报，只是为了自己的一片对白鹭大学老教授的爱心。

在雏鹰社成立的庆祝酒会上，吴鹰豪气万丈，决心作厦门家政事业的始创者和垄断者，他的朋友们也深受鼓舞，大家对奉献社的未来都充满了信心，甚至大家预测，10年之内，奉献社将成为全国最大的家政公司。

雏鹰社成立后的日子并不像吴鹰想得那么美满，首先是家政员不好招聘，大学生不喜欢做家政，只喜欢做家教一类轻松的活儿，而是雏鹰社的各项制度都是空白，可以说除了公司的战略规划之外，公司是一片空白，因为吴鹰的朋友们不懂财务、法律，甚至人力资源管理。没有办法，吴鹰只好自己动手，鼓动相知的几个朋友一起亲自去做家政市场。

1996年的厦门家政市场，基本上是一个空白，厦门城市小，厦门人基本上都过着很安逸、悠闲的生活，对家政服务很不理解：周末自己打扫一下卫生就好了，干吗要请人？要是这个人偷东西怎么办？特别是白鹭大学的老师更是这样，他们平常空闲时间较多，房间卫生自己动动手就好，还可以锻炼一下身体，并且老师家里都比较干净，也不太喜欢陌生人到家里来。这和吴鹰当初做得市场调查基本上对立，导致吴鹰一直慨叹老师的钱太难赚，直到现在吴鹰还是这样认为。

一年很快就过去了，钱没有赚到多少，教训积累了不少，但是吴鹰的志向始终没有改变。97年毕业后，吴鹰就直接成立了雏鹰家政服务部，更在10月份升级为雏鹰家政有限责任公司，为此雏鹰开始正式进入厦门家政服务市场。

市场培育的工作艰辛无比，按照吴鹰的计划是，做好白鹭大学的市场，由此向周围拓展，用两年的时间拓展到全市区。但是令吴鹰万万没有想到的是，白鹭大学的市场太难开发了，除了几个老客户，新客户的发展异常困难，其次，公司的费用每个月都在固定支出，公司已经负债累累。这怎么办呢？

吴鹰想到了出卖公司股份，吸引投资，但是几次都没有成功，后来又想到挂靠，但是对方的条件太苛刻，令吴鹰不能接受。

一次偶然的机会，吴鹰经朋友介绍，认识了一个厦门本地人，他愿意以自己在莲花（厦门市著名商业区）的一套房子的使用权入股，也就是将房子租给吴鹰，然后从吴鹰的公司利润中提取一定的分红，吴鹰立刻就同意了，因为当时公司的处境已经很艰难，要想取得发展甚至是生存，都必须拓展新的收入来源。

经过一番准备，雏鹰莲花分部成立了，生意要比白鹭大学分部好，雏鹰慢慢开始出现转机。年底，由于合作方不满意雏鹰公司的收入水平，决然和雏鹰分手，而吴鹰也看到了莲花的发展前途，在附近，房租相对便宜一点的地方租了一套办公室，后来把公司总部也搬了过去。

在这段期间，在雏鹰公司的影响下，厦门的家政市场开始启动，业务量逐渐上升，吴鹰开始注重员工的培训。过去雏鹰的员工大部分由吴鹰亲自到自己家乡的农村招募而来，文化程度一般都是小学、初中毕业水平，有的甚至小学都没有毕业，这使得吴鹰的培训工作有点棘手，并且到现在，吴鹰也没有也没有解决员工的素质底下问题。

1998年的一天，厦门地税局的税务人员突然来到公司查账，因为雏鹰公司已经几个月没有去缴税了，吴鹰顿时想到公司财务的混乱，没有专职的财务人员，没有正规的账目，甚至连现金日记账都没有，公司的银行户头从来没有使用过。没有办法，吴鹰写了检讨，补缴了税金，招聘了一个财务，把公司的账梳理了一遍。

1998年底，吴鹰开始整合公司的业务组合，把一些不能够给公司带来利润的业务去掉，并新增加了保姆业务，把保姆部的地点设在莲花。

公司在磕磕绊绊中前进，公司一直没有取得一个很高的增长率，吴鹰认为一直以为是资金的缺乏，人员素质的欠缺造成的，而归根到底是资金的缺乏，这成了吴鹰非常头疼的一件事情―――公司一直没有找到一个合适的合作伙伴。

2000年，吴鹰想到把公司承包出去，自己藉机梳理一下思路，以确定未来公司的走向。这段期间，吴鹰到了一家建材公司担任副总，但是因为是空降兵，又没有得到老总的充分授权，吴鹰在这家建材公司的改革失败了，吴鹰只好辞职退了出来。

这一年，厦门的家政市场突然红火了起来，大大小小的家政公司一夜之间冒了出来，遍及厦门的各个角落。公司承包出去之后，业务和盈利水平好像也有大的起色，承包者坚守家政清洁这一块业务，看起来取得了相当不错的业绩。

2001年，吴鹰收回公司的经营权，开始自己新一轮的发展规划。首先是整顿公司内部的各种制度，尝试运用目标管理的方式来管理业务人员。在市场上，开始推广保姆业务，公司慢慢走上了稳步发展的道路。

二． 公司现状

1． 组织结构

雏鹰公司建立之初，各种事务基本上是吴总操办，业务扩大后又请了1－2名亲戚来帮忙，2000年公司营业点扩充后，开始招聘管理人员，逐步形成现在的两个管理部门，三个营业点的结构（见下图），经过几年发展，原有的部分员工逐渐辞职或淘汰，目前留下的大约60%，其中有专职管理人员共6人。

总经理财务行政钟点工部（厦大营业点）保姆部（莲花营业点）湖里营业点

2． 市场需求

谈到市场需求，吴总信心十足，他说近年来保姆中介和钟点工市场发展得很快，97年刚起步时，消费者对我们几乎一无所知，也没有依靠中介公司聘请钟点工或保姆的习惯。全市的中介公司屈指可数，而现在市场需求量非常大，且有不断增长的趋势，随着城市居民生活观念和娱乐休闲方式的改变，许多人更愿意从繁琐的家务劳动解脱出来，把照看小孩、家庭清洁、搬家、水电安装等家务活都交给专门的钟点工和保姆来做，应该说这是一个充满希望的朝阳产业。但同时竞争也愈来愈激烈了，现在全市正式登记注册的中介公司或类似机构就有400余家，未登记注册的“门面小店”逾千家，生意不好做了。

另一方面，消费者的意识与市场需求发展并不同步，谈到客户的需求时吴总似乎比较困惑，他说，找上门来的聘请保姆的客户，好象只满足于一种要求，即照看好小孩，能做出一餐过得去的饭菜也算OK了，并无别的特别要求；聘用钟点工则各种要求都有，从家庭清洁、公共场所清洗到搬运、送货都有，但多数以家庭清洁为主，其它方面好象很杂，难以统计。公司也不清楚究竟以什么样的服务为主或推出什么样的服务，别的公司情况也相差不多。

3． 市场管理

谈到市场问题，吴总显得特别无奈，他说：我们面临的是一个既不成熟又不规范的市场，可谓“三不管”：区政府对我们几乎是不问不管；市政府没有明确对口的职能部门；整个行业也没有自己的行业协会或类似自律机构，而且到目前为止，也没有专门的有效法规来支持企业发展、规范行业市场，整个行业的发展处于一种无序的状态。

4． 人员素质

人员素质也是公司最为头疼的问题，保姆和钟点工的人员来源素质多为偏远外乡或外省到厦门的打工者，有高中学历的都很少，另一方面由于社会对保姆和钟点工的工作尚存在偏见，应聘者自己也认为干这一行社会地位低，被人看不起，结果是“来干事的素质低，素质高的不来干”，一些新来者甚至连普通家用电器都不会操作。公司也曾想招聘一些文化素质及各方面条件较好的员工，但多数干不长或来之即走，有些保姆干了一、两年，刚刚熟悉了这一行，客户也有了比较好的评价，但立即就走人了，她们宁可到一些制造行业的企业去干杂活、粗活，拿比保姆低的薪水也不愿呆在这一行。

谈到公司的培训，吴总顾忌颇多，他说，我们也希望能培养和提高保姆综合素质，以提高公司竞争力，但政府与社会均对保姆的就业没有必须持证上岗、分等分级等明确的规范约束体系，客户也不会去关心保姆的上岗资格问题，是否参加培训与就业没有明确的对应关系，因此从业者本人对服务培训不会有积极性，再者多数保姆的家庭经济紧张，很难拿出这笔培训的费用。而培训对中介公司的竞争力短期没有多少影响，中介公司没有义务也不愿来垫支此项费用。因此服务实际上很难开展。

近年来，厦门作为开放城市吸引了一批外资合资企业，这些企业的高级白领阶层以及一些高收入人士非常需要一批综合素质较高的“管家型”、“文秘型”保姆，当然开出的保姆待遇和给中介公司的报酬也十分优厚，雏鹰为何不考虑满足这部分消费者对高级家政服务人员的需求呢，厦门半年前曾出现过这样一家专业经营高级“保姆人才”的公司，但很快倒闭。据吴总的解释，这批消费者所要求的应聘人员条件很高，但具备这种条件的人根据不愿意从事这一行，或者中介服务公司花很大力气培训出来后，应聘者就另谋它职了。因此公司也不敢冒风险进入。但服务人员素质低下的矛盾近年来越来越突出，因客户不满意而不断要求换人实际上也增大了公司的劳动成本，降低了成交率。

5． 业务流程

（1） 钟点工业务流程 客户部门经理根据工人领取派工单、着按预约上门服务完毕客户 电话询价、预约 客户需要派工 装、准备工具 服务 签署劳务派 工单及意见反 馈单，当场付 款 财务向工人开部门经理签工人将派工单 及客户将款交 收款交部门经理 服务人员 出收款收据，字，按日将收 注明工资提成 入汇总交财务 财务按月汇总财务按月汇总工人收款收据 填报营业报表表计算工人工到财务室领取 交总经理审核 资 工资

（2） 保姆中介业务流程 保姆持体检合录取、证件 客户电话询带保姆上门面 格单登记报名 建档、收费 价、预约 洽 签订正式合同 试用一星期后收取第一月工签订临时试用 公司管理人员合同 资押金及介绍 上门征询意见 费 退回 服务期满回到重新选择、缴 公司 费50元

6． 营业管理

我们提出调看客户资料的要求后，在雏鹰公司的总经理室里，我们见到了公司厚厚的一摞客户登记表，其实仅是一个简单的表格，上面的每一栏登记有客户的姓名、地址、钟点工名称、服务时间、服务项目五个项目，吴总回忆说因为工作事务太多，他自己和部门经理都没有进行过业务统计，实际上公司仅有这种客户预约的电话记录，几年来公司履行的服务有上万单，每月终由财务室统一将派工单汇总交给他审计，据此派发员工工资，然后就封存了。从未作过统计分析，他自己只了解每月业务总收支情况，业务部门经理也只记得一些老客户或大单客户的名字，其他

就不清楚了。

吴总说，他还是尽可能抽出时间对公司的业务流程进行了部分的规范工作，几年下来雏鹰公司基本上根据行业特征和自己的实际情况制定了一套相对完整的管理制度，我们也见到了这套管理规章制度，上面有清晰严格的服务规范：“三不准、四不要”，以及相应的奖罚措施，雏鹰公司的员工（钟点工）外出服务时，必须统一着公司服装，持统一印制的派工单，佩带统一的工号牌。与客户交流必须讲普通话，必须随时与公司保持联系，必须注意保护客户室内物品，这些规范在市场拓展时期对树立公司形象、提高消费者信任度起到了非常良好的作用。因此客户对雏鹰公司的评价都比较高，也使雏鹰在刚建立的最初几年成了厦门市场同行业中的骄骄者。

7． 市场竞争

公司最初成立时，市场空间较大，业务开展尚较顺利，服务规范和管理没出现太大问题。但随着市场竞争愈来愈激烈，2001年后雏鹰公司在市场上的优势已不如当年那么明显了，晚于雏鹰成立的 公司 公司后来居上，其市场规模超过了雏鹰，同时这几家公司还以高薪从雏鹰挖走了几名能干的部门经理，并直接导致部分客源的流失，对此吴总的解释是：对手的初期投资就是几十万，比他大得多；而他创业的前期基本上是负债经营，没有多少钱作促销、打广告，再加上家政服务公司的利润本来就很薄，因此维持营业略有盈利已算不错了，自己虽然有些好的想法如开发地毯专业清洗等项目也无法实施，只好眼睁睁看着对手超过自己。

在保姆中介方面，曾在雏鹰登记应聘的保姆几年累计1690多人（次），但目前与公司保持固定联系并已建档的约173人，流失的原因比较复杂。公司的中介成功率约在24%左右。同时也出现了“保姆等东家”的情况，部分对当地市场和家政服务工作比较熟悉的保姆，宁可自己支付食宿和每次50元的介绍费，也要等到一个条件较好、工资高的客户，出现了“自动失业”的现象。

公司现有固定的在册钟点工约100人，基本上每天均有派工任务，每人每月平均收入在1000元左右，三个营业点中，莲花的营业量最大，发展势头也不错，但厦大点的营业量一直不温不火，湖里区营业点去年才刚建立，基本上没有多少收入。

8． 收入、成本与利润

我们审阅了雏鹰公司所提交的内部财务报表和收支纪录，两者都相当粗糙简陋，实际上是一本典型的营业“流水”帐，其中数据还比较混乱，这里我们摘取其中略有价值的部分供大家参考 （1）2001年9月－2002年2月的收支状况 时间 2001．9 2001．10 2001．11 2001．12 2002．1－2 钟点工业务总收入 18815 17101 20596 21512 25483 保姆业务总收入 9025 8294 9066 9888 8387 费用总额 18358 20993 19403 20800 78233 2月份因大部分员工回家过年，基本无营业收入，故收支表合并编制 （2）雏鹰公司月固定费用的构成 房租：5000

电话、水、电：3000 税收：1000 办公费用：1000 交通费用：200

（3）雏鹰公司员工工资核算制度

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