我国国产手机企业竞争力分析(3)

西安航空职业技术学院 毕业设计论文

业。北电网络已与电子产品集团中国普天（China Putian）结盟，制造3G移动设备。这将使小米的低价优势不再明 显，竞争压力加大。

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4.国产手机走出困境的合理性建议

4.1建立新思路的低价优势

小米声称接近成本价销售硬件，不以手机硬件利润为主。但是，小米手机独具的成本优势导致它以极低的价格销售手机仍然可以有丰厚的利润。下面将着重介绍小米手机的四大成本模式。

4.1.1众包模式（人力成本优势）

能不能建立一个10万人的互联网开发团队？小米做到了，10万个MIUI论坛活跃客户给MIUI提需求、提意见、测试、投票，甚至直接参与设计某个功能。雷军很自豪“在互联网上动员一大帮人跟小米一起做手机”。

让用户参与进来，即众包模式，有一个突出的好处是，面朝客户，收集了客户的需求，倾听了客户的反馈，确保产品是客户需要的、喜欢的。

同时，这样的开发模式也极大地节省了人力资源开支。试想一下，如果要真正去聘用10万人，即使不是专职，会有多少费用。10万人的中心，是小米开发团队，这个团队只有100人，小米只需为这100人支付薪酬。

这个模式在节省人力成本的同时，也解决了激励的问题。小米扬言没有KPI，这100人在与客户的沟通中获得激励，解决了驱动力的问题：客户表扬了，高兴；挨客户骂了，就去改进。

4.1.2口碑传播：营销成本优势

小米很少做广告，电视广告迄今为止只有2014年春晚前投放的一分钟品牌广告《我们的时代》。社会化媒体是小米品牌传播的主战场。小米社会化营销有四个通道：论坛、微博、微信和QQ空间。微博和QQ空间都有很强的媒体属性，很适合做口碑传播。微信很火，但更适合做客服平台。最新版本的微信加强了微信群的功能，口口相传的能力又提高了一些。最早做的论坛，更多是用它来沉淀老客户。

截至2014年10月8日，雷军和小米手机的微博粉丝数都超过1000万，小米电视、小米公司及小米联合创始人林斌、黎万强的微博粉丝也都有数百万之巨。这样的覆盖面是任何一家平面媒体都无法比拟的。

论坛、微博、微信和QQ空间与传统的电视、杂志比起来，最大的好处是具有互动的特性，查看雷军、小米手机的微博，点赞、转发、评论上千的比比皆是，这是小米“和用户做朋友”的基础。当然，这四个通道都是免费的，这让小米的营销成本与传统手机厂商比少得可以忽略不计。

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4.1.3互联网直销：渠道成本优势

如果按照传统的打法，小米需要建立自己的渠道网络，一种方法是自己开自营店，这样的方法成本高，扩展速度慢；另一种方法就是授权销售，与现有的渠道合作，比如苏宁、国美，以及其他专业的手机销售代理。这两种方式在成本上的区别是自营店初期租赁、装修等成本较高，而授权销售需要支付高昂的销售佣金。

小米没有传统的线下渠道，采用了互联网直销的方式。这样的方式大大节约了渠道成本，省去了中间环节。预订抢购的方式实现了订单化的生产，小米手机常常供不应求，这样就降低了小米手机的库存，也就排除了产品滞销的可能。

4.1.4规模效益：单位成本优势

雷军曾说，前30万部小米手机都是亏损的。小米手机如今已四岁，早已迈过了这个坎。来自小米内部的资料显示，小米2011年手机出货仅30万部，2012年，小米手机产品出货719万部；2013年，小米手机产品出货1870万部。

在制造业中，管理成本、研发成本是一个产品的固定成本。要做出让客户尖叫的产品，小米手机的研发成本肯定不菲。即使一部小米也没卖出去，固定成本还是那么多，就在那里。现实是，随着小米手机销量的节节攀升，将固定成本除以销量，摊到每一部小米手机的单位成本就降下来了，这就是规模效益。

综上所述，小米通过创新让自己在人力成本、营销成本、渠道成本、单位成本方面极具优势。所以，我们有理由相信，以“接近成本价销售”的小米手机只是硬件就能给小米带来丰厚利润。抛开以移动互联网服务应用盈利不说，小米降低成本的做法对制造业就很有借鉴意义。

4.2加大技术研发投入，提高技术研发能力

从国际巨头成长和发展看，具备核心竞争力和自主创新的企业，才能在市场

分得一杯羹。苹果、黑莓、索爱等厂商就是凭借独有的智能软件、邮件系统、音

图4-1 MIUI系统 图4-2米聊

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乐开发长期占据了智能手机市场，如果国产手机做不到三星、诺基亚般的全面发展，至少应该拥有某项核心技术。可喜的是很多国产手机厂商已经认识到了这一点。小米公司的MIUI系统，米聊，小米商城等都是最好的佐证。

同时加强技术研发也是国产手机企业将来可持续发展的战略选择。国内很多手机企业因为在手机核心技术方面的技术缺失而受制于那些设计芯片和操作系统的国外企业，国产手机技术的软肋不打破，就难以取得长远发展。

此外，以研发积蓄竞争优势也是国内企业从同质化的竞争格局脱身而出的关键所在。严重同质化的市场格局使得手机企业只能频繁的将价格作为竞争的手段。可是，这只是一种最初级的竞争模式，对于追求市场纵深发展的手机企业来说，提升产品的研发水平，实现技术创新才是其摆脱同质化竞争的出路。

4.3提高文化内涵，树立自身品牌形象

前面已经提到，我国手机行业在IT技术迅猛发展的大环境下，经历了三个时期的竞争：产品竞争、销售竞争、品牌竞争。手机品牌是手机生产企业向消费者长期提供的一组特定的利益、特点及服务，也是消费者对于企业认知度的趋同，是企业的无形资产。当前，虽然国产手机各企业搞得风生水起，但仅仅是拥有“名字”而已，只停留在品牌广告和产品推销的较低层次，远未涉及企业的经营理念的较深的层次，很难取得消费者对企业的产品甚至企业自身的认同。名字仅能让消费者把特定的产品从多个同类产品中区分开来却难以带来其他的利益。所以国产手机企业在品牌策略方面仍有较大的提升空间。

在当前基本功能基本雷同，质量没有多少差异的手机市场上，各品牌的竞争力怎样，实质上更多的取决于手机厂商说树立的自身形象是否成功以及为各款手机所制造的“卖点”能否为消费者所认可，从消费者的角度来看，手机品牌既是手机生产企业对产品服务和质量的保障，也是消费者社交性品牌价值和个人品牌价值的展现。因此，本土手机的品牌策略应给从品牌文化及品牌形象入手。加入企业能很好的细分目标市场，将目标市场的消费者的价值观、消费习性同品牌的文化内涵融合起来，通过鲜明的品牌形象来增强企业品牌的亲和力，并达成消费者对企业经营理念、企业文化的共识，则具备了构建一个驰名品牌的必要条件。

4.4做好市场细分和差异化服务

产品的设计及定位进行细分市场能够获得创新的卖点。国内手机市场的竞争已进入白热化状态，各种功能、款式、价格的手机争相面试，吸引了广大消费者，但因为一些手机制造商对消费者没有明确的细分，在产品定位上非常模糊，消费

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者想买到一款真正试用自己的手机非常困难。消费者和手机制造商之间的信息不对称造成了市场上许多滞销的产品。只有根据消费者的特征进行市场细分，才能给产品以准确的市场定位。准确的市场细分，能够准确地发现特定用户的特定需求和消费水平，有助于企业针对性地了解各细分市场需求的变化，并且在准确迅速的将反馈的市场信息归纳总结之后，从而能更有效的选择目标市场实施业务的创新。在提供给消费者更加人性化的和符合他们真正要求产品的同时，是企业具有了更加灵活的应变能力，从整体上提高了核心竞争力。

差异化是核心竞争力的基础，手机的售后差异化服务也逐渐成为市场新的卖点。

通过对手机产品服务的细分，手机厂商不仅可以掌握不同市场群顾客的需求，而且能从中发现各细分市场的购买者对服务的满足程度，进而更好的满足消费者的需求。对手机用户来说，高质量的差异化服务的优点在于使用方便，节省了操作时间；对于产品的提供商来说，能够提供服务质量，吸引到更多的用户，维护用户对于服务提供商的偏爱。

图4-3 可替换的小米外观

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