百威,啤酒之王

百威，啤酒之王

诞生于1876年的美国百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青昧，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来本来被誉为“啤酒之王”，成为世界啤酒史上极其辉煌的一页！

一、品牌档案 （一）品牌名称 中文名称：百威

英文名称：Budweiser 标志：

（二）注册地：美国密苏里州圣路易斯市 （三）创办时间：1876年 （四）创办人与重要人物

创办人是阿道普斯，布施。他最大的作为与贡献在于其独特的销售理念。过；去在美国，酿啤酒和买啤酒都只是在某个小镇上进行的小规模商业活动，布施首先把自己的经营范围扩大到了全国。而且他还在各地建立了连锁冰啤屋，以此向经销商证明卖啤酒不仅仅是一种地方行为，它可以兼容每个地区的不同口味并且到各地顾客的欢迎。 （五）产品线

安海斯—布希公司的业务包括全球最大的酿酒公司、全美第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤酒市场推广及其他不同业务，而“百威”仅用来作为其啤酒品牌之一。 （六）品牌家族

百威推行子品牌策略，例如其中国市场就曾推出百威、百威冰啤和百迪业这三个知名品牌。 （七）品牌符号

百威有一套品牌识别符号，每一识别符号都与百威产品精华紧密相连。即通过将美国男性描绘为英雄而将百威作为美国男性工人创造的英雄产品。百威的各项识别设计紧密配合，完美和谐。它们将产品与美国工人的形象及美国传统美德完美地统一起来。在检验了品牌的各项标识设计在消费者头脑中所占据的地位，以及对于品牌具有至关重要的作用后，品牌定位、品牌内涵、品牌个性、品牌联想和品牌价值都应该统一于对品牌各项标识设计的分析中。

企业理念：“环境、健康与安全。”

广告语：“你的百威百威”“非凡品味源白非凡品质。” 象征物：

象征物 强健的挽马 Cvolski 红、白、蓝 美国鹰 成熟的山毛榉树 美国消费者符号内容 促销场合中出现的美国种马，曾用于运送啤酒，令美国人着迷，是集权力、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象 L以蓝领工人为主角，将其描绘为美国英雄 品牌包装色(与美国国旗颜色一致) 以秃鹰作为公司最古老的商标（秃鹰作为美国民族象征） 印刷在外包装上，成为百威的标识。这个专有制作工序制作的啤酒“口感细腻平和、百喝不厌，堪称举世无双。——我们还不知道有哪个牌子的I啤酒花费如此巨大的投入用于酿造与贮存” （八）品牌价值 2002年度世界知名品牌价值排行榜上，百威以113. 49亿的资产名列第24位，为世界第一啤酒品牌。 年份 价值排名 价值（亿美元） 1999年 27 不详 2000年 26 107 2001年 26 108.4 2002年 24 113.49

（九）行业地位与竞争对手

美国安海斯-布希公司的业务包括全球最大的酿酒公司、全美第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤酒市场推广及其他不同业务。2002年财富全球五百家最大公司评比中，安海斯-布希公司名列第397位；2002年全球500强竞争力的评比中，安海斯-布希公司以154.55的竞争力综合指数名列第319位。公司的主要业务为酿酒，自1957年起，一直是世界最大的酿酒商。安海斯-布希公司在世界上拥有百分之九的市场占有率；在美国，拥有近50%的市场份额，比其最大的竞争对手还要高1倍。在美国设有12家规模庞大的啤酒厂，在海外设有两家合资啤酒厂，其拥有的百威品牌是世界销量第一的啤酒品牌，销售遍布全球80多个国家和地区.

百威的主要竞争对手有科罗娜、嘉士伯、喜力等。

二、品牌历史

诞生于1876年的美国百威啤酒，百年历史中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界上最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为“啤酒之王”，这成为世界啤酒史上极其辉煌的一页！而背后支撑百威成就这种辉煌最根本的东西则是其始终如一的品质与口味。

另外，百威的历史上特别值得一提的是1995年，百威的亚洲工厂最终在中武汉兴建，这个举动掀开了百威历史上新的一页。中国市场的百威啤酒全部由百威（武汉）国际啤酒有限公司酿造，采用了与美国安海斯—布希公司（简称A-B公司）一致的原料标准和酿造工艺，确保百威啤酒达到全球统一的口味和质量。无论是在美国

还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。百威啤酒用料筛选严，要求高，整个工、艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。百威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的碑。

2001百威（武汉）国际啤酒有限公司产量已经达到1 7万吨，利税居全国第九，为2.6亿元。百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占据r中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、迪厅等几乎是清一色的百威。并且，对百威更具重大意义的是，2002年，安海斯—布希公司与中国青岛啤酒建立战略联盟，实现了世界第一大啤酒公司与中国第一大啤酒公司的资本联盟！这次联盟为其赢得了更为广阔的中国啤酒市场，并对中国啤酒工业的发展产生了极其深远的影响。

三、品牌分析

（一）EHS理念——“环境、健康与安全”

多少年以来，百威的制造商安海斯—布希公司一直奉行“环境、健康与安全”的核心理念，这种理念理所当然地融人百威啤酒中。这从百威对地方环保事业的重视程度就可见一斑。在百威（武汉）国际啤酒有限公司，环境保护已被充分融人了公司日常运营的点滴之中。对安海斯—布希公司而言，环境保护工作是一项基本政策，安海斯—布希公司明确将“保护环境并服务于公司所在的当地社会”列为公司的核心价值之一，并通过公司建立的环境管理体系，贯彻到公司的日常管理、运作、维修的每一项工作中，公司由最高层管理人员组成了环境政策委会，决策、管理公司的重大环境举措，并向公司董事会监察委员会汇报工作。同时，公司在减少固体废料产生和节水节能等方面还制订了具体的年度目标，并采取各种措施鼓励员工积极参与，使公司每年的环境目标得以实现。

百威（武汉）国际啤酒有限公司将母公司对环保理念的一贯重视

延续到了中。公司引进了世界最先进的污水处理工艺和设备，每天24小时不问断地处理啤酒酿造过程中产生的污水，同时对燃煤废气、噪声进行严格治理和监控。加上环境污染治理设备的更新、污水地下管道的维护、化学品防泄漏工程项目等，百威每年在环境保护方面投入大量资金和人力，以确保公司完全符合国

家的法律、法规，把对环境的危害降低到最小。

百威还致力于自然资源的节约，对废弃的材料，包括废酵母、谷物残留物、燃煤灰渣、啤酒瓶盖、易拉罐、纸箱及隔板等进行回收利用。此外，从公司将餐厅使用的木制筷子全部替换为钢制筷子，员工上、下班的交通车上配备卫生纸袋等细微环节无不体现出公司对环境管理的关注与重视。为此，百威（武汉）国际啤酒有限公司被武汉市政府授予“环境保护先进企业”的光荣称号，以表彰公司对当地社会环保事业的贡献和所起到的先进模范作用。

身为酿酒行业中环境保护工作的带头人，百威不但在公司内部不遗余力地实行各种环保措施，同时也为整个社会环保事业的发展提供了有力的支持。。百威武汉曾于1998年在北京和武汉两地组织并赞助举办环境保护专题研讨会，在会上，百威与一些国内酿酒企业、当地政府环境保护部门，以及各大专院校等积极交流了各自在环境保护方面的经验和做法。2001年，公司还与武汉市环保局及“香港地球之友”共同在百威武汉举办了“绿色企业环境高级管理研讨会”，在武汉各大企业中大力倡导绿色环境企业的理念。

（二）始终如一的品质理念

质量是百威成功的关键。正是对每个细节的不计成本、精益求精，才造就了百威清爽、清澈、清醇的独特口感，保证其卓越品质的长期稳定性和全球一致性。为了保证全球如一的卓越品质，公司要求旗下的所有啤酒酿造厂都必须遵守严格的保证体系。从最初挑选上好的全天然原

料开始，到最后由位于美国圣路易斯司总部的专家小组和公司董事长奥古斯特，A．布希三世亲自进行的啤酒品味测试，百威共有240道精密保质的工序。百威武汉的酿酒大师每天也对该厂酿制的啤酒进行严格的口味测试。

百威始终选用最优质的天然原料，包括大麦、啤酒花、大米、酵母和水，来酿造啤酒。百威所有的供应商都需经过6个月到1年的严格的资格鉴定，包括频繁的考察、工厂检验、随机的产品抽样检查及测试。酿制百威的一道重要工序是公司独有的山毛榉木陈年工艺，这种传统技术确保了百威啤酒清澈、清醇、清爽的不凡口味。啤酒被包装成品送至仓库后，公司“先进先出”的原则保证了消费者所购买的每一罐、每一瓶百威啤酒新鲜、清爽，品质卓越。

（三）独特的销售理念

过去在美国，酿啤酒和买啤酒都只是在某个小镇上进行的小规模商业活动，布施首先把自己的经营范围扩大到了全国。而且他还在各地建立了连锁冰啤屋，以此向经销商证明卖啤酒不仅仅是一种地方行为，它可以兼容每个地区的不同口味并且受到各地顾客的欢迎。

布希独特的销售啤酒的理念在美国开了先河，同时，公司的几大品牌——百威、Bud Light还有米狮龙都使其在美国的啤酒市场上占据了主导地位。所以，即使面临着康胜、米勒等其他几大啤酒商的竞争威胁，安海斯·布希依然稳稳地坐着老大的位子。

（四）百威成功的四大策略 1．独特的品牌个性化策略

众所周知，在一个个性消费时代，一个品牌的成功，必然与它的品牌个性有着极大的关联。百威的成功也是如此，百威独特的品牌个性所体现出的非凡品牌魅力吸引了大量的消费者，从百威啤酒1981年成功地进军日本市场即可看出百威啤酒在品牌个性化方面的成功运作。

首先，经过周密的市场调查，百威把目标消费者锁定在25-35岁的日本男性，把他们的消费个性归纳成如下的几点：最有购买力且喜欢购买

新奇而又昂贵的产品；有更多时间去追求自己喜爱的事物；他们独特的语言的表达方式；对运动与时装情有独钟且往往是市场舆论的制造者和领袖；啤酒是他们最喜爱的酒。分析看来，这个对象的设定恰恰与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

其次，在大力度的品牌传播中，百威把品牌宣传的重点放在“全世界最有名的，高品质啤酒”、“第

一的啤酒，百威”动人的标题是“我们爱第一”、“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”等概念上。而这种品牌传播其中就包括广告宣传中各种各样扣人心弦的广告创意，诸如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象，同时在视觉方面的标签和包装上予以配合，使百威啤酒突出的品牌个性很快在日本青年一代中传开，品牌知名度和忠诚度迅速得到提高，成为日本青年最喜爱、最时尚的啤酒品牌。

最后，为配合大众媒体的广告宣传，百威还针对年轻人市场，成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年轻人，扩大了产品的影响力.

通过这些努力，百威的品牌个性化策略获得了极大的成功。百威是1981年以后进入日本市场的，1982年在旺日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩，这在当时是不可想象的。而百威啤酒在中国的成功同样与这一策略密不可分。

2．准确的广告定位策略

百威啤酒的巨大成功，还与其卓越的广告营销策略有着重要关系，而百威啤酒广告营销的最成功之处在于它恰到好处地运用了广告定位战略，当然，这种广告定位策略与品牌个性化策略存在着巨大的关联，密不可分，这一点从广告定位策略的定义就可以看出。

按照流行的观点，所谓广告定位战略，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。广告定位的对象不是产品本身，而是今后有可能成为该产品的消费者的心理。也就是说，广告定位是公司给产品在可能成为顾客的心目中确定一个恰当的位置，使消费者心目中认定的“这一个”产品与众不同。

让我们来看一则广告：

“大标题：我们爱第一——百威啤酒” 副标题：第一啤酒在此

广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请看这个设计，多么富有星条风味，当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中；，当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出，新尝时滋味美妙，喝完后滴滴畅怀，是的，这就是美国味，美国的伟大，诚实的我深深点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌的百威。

与采用品牌个性化策略一样，在采用广告定位策略的时候，百威首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致调查（调查分析结果见上面品牌个性策略）。百威啤酒这则广告的成功就充分见证了这个调查结果，它将百威啤酒溶于美国的气氛中，极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象，让人在心理上得到各种各样的满足和尊重。百威还有很多成功的广告，诸如“百威蚂蚁”系列广告，这在很多的广告案例书中都被作为经典之作，这里就不一一赘述。

3．数年如一的高端品牌策略

说来让人难以置信——在中国的雪域高原拉萨，人们购买美国百威啤酒的数量竟会是首都北京的3倍。百威啤酒为何如此受拉萨人的喜爱？原因是，在拉萨，喝百威啤酒是一种身份的象征。

在过去的7年中，来自美国的百威啤酒的确为在中国树立其高端形象而煞费苦心，以至于现在你一想起百威啤酒就会联想到世界杯、肯尼基、甲A，等等。而在美国本土，百威提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场，而且由于高档与中低档啤酒的价格只相差20%—30%，因此百威在本土更像一个大众品牌啤酒，并占据全国50%,的市场份额。

在中国这个拥有400多家啤酒厂的市场中，定位高端无疑是个聪明的举动，这不仅意味着竞争对手的锐减——百威不需要在那些陌生的地

方市场和价格低廉的地方啤酒拼体力，同时，这也是百威在中国目前的产能情况下所做出的明玥智之举，因为百威在中国的啤酒产量微不足道，这致使在不具有规模效应的情况下，在中国酿造同品质啤酒的代价要大于美国。

在这样的定位下，百威啤酒这个迟到者在中国仍然面临着数量虽少但都实力雄厚的越洋竞争者的挑战。很幸运，就在几十家外资品牌大多撤出中国，所剩的几家如蓝带、嘉士伯纷纷被本土啤酒厂商收购的情况下，百威去年却奇迹般地宣布它在中国市场盈利了，并且接连三四年来百威每年利润的增长幅度都在40%以上。

同时，百威在中国市场推出新产品的慎重程度也是其他啤酒商不可想象的。到目前为止，百威在中国只主推两个产品：百威啤酒及百威冰啤（一种经过低温结晶处理的高浓度淡口味啤酒）1998年前后曾一度推出过一种叫做百迪的中档啤酒，后因市场反映不够热烈而退出。“在美国我们有多种产品，其中有一种百威低卡啤酒，主要针对胖人消费者，几乎与百威有同等的销量，目前我们还并不打算将它推到中国，因为在胖人消费者这个细分市场，我们认为中国的时机还不够成熟。”百威经营者如是解释说。

有关数据表明百威在国内高档啤酒市场的占有率是50%，高档啤酒是指单价在8元以上的啤酒，虽然百威啤酒现在的产量排名据估计可能接近第20名，但销售额大约在第五名或第六名，这当然是因为百威啤酒定价高，一瓶百威啤酒的销售额相当于普通啤酒的4至8倍。更为乐观的看法是，百威真正的机会将开始于未来两三年。经济增长了，人们的消费水平提高了，其他啤酒厂为了提高利润能力在完成市场整合后必然提高价格、增加档次，价格不变，就会有更多的消费者选择百威。

4．与经销商共赢的直销策略

当百威啤酒在武汉的工厂1995年开始运转时，全国共有啤酒厂800余家，其中有几十家是外资品牌啤酒。啤酒业处于严重的战国纷争时代，产能严重过剩、过度竞争导致的价格战使得这个行业的盈利状况十分恶劣，一家本土啤酒公司的老总透露，一瓶定价2元的啤酒只赚1分钱。接下来的几年里，“弱肉强食”式的整合使得啤酒厂家数量减少了一半，直至目前仅余400家左右。

面对这样残酷的市场竞争，百威把相当一部分的精力放到与中国经销商的关系上，百威认识到：在这个陌生的国度里，对于外国啤酒厂商来说，与中国经销商的关系是至关重要的，尤其是百威这样一个中国市场的迟到者。

虽然百威以收购中德啤酒厂的方式而非自己建厂来加快进入中国市场的进度，但对于1995年2月完成收购、4月开始生产啤酒的百威而言，它仍然是中国市场的一个迟到者。几乎每一个啤酒经销商，都在同时代理几个品牌的外国啤酒。百威这个品牌，在经销商那里却鲜为人知。经过一阵摸索后，百威将目光对准的是那些缺少啤酒销售经验的经销商们。百威需要一支忠诚的经销队伍。百威的标准是，要有实力，有一起发展的兴趣，不管是个体老板也好，国有企业也好，可以经销其他各种商品，但在啤酒方面，只应经销百威。

另外，百威要求经销商做直销。百威认为：一般的啤酒酿造商将它的啤酒送到消费者手上之前，都要经过从厂家到各级经销商等四五层关系，而百威只想保持三层关系——百威厂家、地区经销商、零售商，这样不仅减少中间分食利润的人数，而且更强的服务力度有助于强化百威的品牌形象。百威向经销商们解释：当消费品市场发展成熟后，光靠货物批发赚钱、不建立自己的营销网络将会因没有附加值而丧失竞争优势。因此为百威做直销，表面上看是为百威做事，说到底还是为自己做事；、同时百威向他们承诺：当你做10个销售点时能够得到10%的利润，当你做100个销售点时，仍能得到1O%的利润。经销商们不久后发现，为百威做直销是一个极有甜头的事业。总的来看，虽然其中不乏曲折，但百威的直销总的来说是做得相当成功的，加入百威直销队伍的经销商很少有中途退出的。到目前为止，百威共在全国36个城市拥有100家经销商。

（五）百威的中国战略——百威与青岛的资金联盟

2002年7月3 1日，《经济日报》刊发出一条重大消息：青岛啤酒股份有限公司与美国安海斯—布希公司于7月30日下午在北京签署了排他性谈判协议，计划结成战略性联盟，并且正在协商和完善合作关系的条

款。该合作关系将使安海斯—布希公司增加在青啤公司中的股份。10月23日，安海斯—布希公司宣布与中国青岛啤酒建立战略联盟，世界第一大啤酒公司与中国第一大啤酒公司实现资本联盟，走出了百威中国战略中极为重要的一步棋。

青啤公司是中国最大的啤酒企业，拥有中国市场11%的份额，并且产品已行销世界40多个国家和地区，出口量占全国啤酒总出口量的50%以上。美国安海斯—布希公司是世界最大的啤酒企业，其百威啤酒品牌是世界最畅销的啤酒品牌，产品在1O个国家当地酿造并行销80多个国家和地区，安海斯—布希公司2001年的啤酒销售总量（包括其在合作伙伴生产量中所占的份额）达1460万吨。联盟之后，青岛啤酒将分三次向安海斯—布希公司发行总额为1.82亿美金的可转换债券，该债券将在协议规定的7年内全部转换成股权，届时安海斯—布希公司在青岛啤酒的股权将从目前的4. 5%%最终提升至27%。据悉，所有的增持均为在香港联交所上市的H股。安海斯—布希公司提供的资金将用于改造现有的酿造设备，建造新厂和作未来收购之用。

“中国在世界啤酒市场具有重要战略意义，我们决心在这里扮演一个重要角色。“安海斯—布希公司总裁兼首席执行官Patrick Stokes说：“青啤公司是一家管理良好的公司，通过我们计划中的战略性联盟，我们决心支持青啤公司保持其在行业中的领先地位，拓展其青岛啤酒业务并向市场的领先者学习。”

青啤公司董事长李桂荣说：“随着中国加入世贸组织，全球经济一体化进程将大大加快。青啤公司与安海斯—布希公司结成战略联盟将形成优势互补、强强联合的局面，通过资本的纽带，实现管理、技术、人才等方面资源的共享所带来的利益，从而提升青啤公司的管理效力和赢利水平及核心竞争力。同时，安海斯—布希公司在美国市场的成功营销经验可为青啤所借鉴，安海斯—布希公司带人这项联盟的资金和管理资源将进一步使青啤公司在迅速变化的市场中更加强大。此外，青啤公司在中国市场拥有的生产基地和销售网络的资源及成功的企业运作经验，可以使安海斯—布希公司分享中国经济及啤酒市场高速发展带来的利益。”

而回顾6年前，当美国安海斯—布希公司决定在亚洲兴建一个国际性的啤酒厂时，董事们曾在选址问题上犹豫不决。这家全球最大的啤酒生产商酿造的百威啤酒此前已经获得了极大成功，其中设在英国的海外工厂和许多特许生产商成为最主要的因素之一，亚洲工厂被董事们看作是“新世纪的最大希望”，尽管他们在日本、韩国和菲律宾已经有一些不错的基础，但董事会最后选择了中国，他们向美国媒体解释原因时保持了固有的低调风格，只是幽默地表示，每一张嘴都可能是潜在的客户。

百威的亚洲工厂最终在中国武汉兴建，与同时期一些在中国铩羽而归的外国啤酒命运不同，在随后的几年中这里成为安海斯—布希公司最有活力的部分，年平均增长率接近20%，安海斯—布希公司全球总裁奥古斯特．A，布希三世显然对此颇感欣慰，他认为，“公司的努力终于取得回报，百威终于在中国扎下了根”。事隔几年，在南非SAB联合华润，因特布鲁联盟珠江之后，百威再次以“与青啤的联盟”这一大手笔续写中国战略，这一联盟保证了青岛啤酒为维持中国啤酒市场领导地位以及增加出口所需的资源，也使安海斯—布希公司在一个重要的国际市场上扮演了更为重要的角色。

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