云南白药牙膏营销方案分析(2)

机会(O)：

解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。 威胁(T)：

云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。

白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。

云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。 但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。

二、市场细分、目标市场选择、市场定位 1．市场细分

药企进入日化牙

膏

传统牙膏的着重点

成年人口普遍的寻找口腔问题 突破市场空白点的潜点在需求

大胆创新，打破传统思维模式

成年人的口腔小问题

解决口腔问题的心理和生理需求 拓展目标人群 非传统更专业

选定市场范围牙膏市场的高垄断

市场的需求差异 特定人群的需求

市场需求不同 2.目标市场的选择

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高端市场 3.市场定位 三、营销策划 1．产品策略

（1）整体概念

成有年口人腔问题的人事、特殊人群白领、口腔问题产品差异化 传统牙膏 针对“防蛀、美白、空气清新”等问题，面向所有顾客 云南白药牙膏 解决牙龈和口腔内的综合问题，主要针对高端市场

采用中药特色配方，着力解决中高端市场消费者的口腔炎症， 划时代的革命性口腔护理、保健产品

云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。

（2）生命周期

2008年1月，央视播出了供应厂商最新的广告宣传片。片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容淡定地说：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已和家人加一份健康保障。”

如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，已大跨步地进入了成长期，已然昂首迈向一个令人振奋的黄金发展年。

当年年底，云南白药牙膏以单支22元的高价，这款产品年销售额突破5亿元，累计销售额冲破11亿大关，俨然已成为中国高端牙膏的领军品牌，不但如此，白药牙膏还一举创造了国内高端牙膏市场局面

再看看此时的云南白药，2008年，云南白药实现主营收入57亿元和净利润4.6亿元，均为国内中药行业第一位，当年实现销量过亿产品7个。今年一季度，云南白药实现主营收入15.2亿元，同比增长34.54%；实现净利润1.14亿元，同比增长31.7%。

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正是凭借数个像白药牙膏这样的明星产品，金融危机下的云南白药身形矫健：2008年营业收入和净利润增幅均比上年超三成；2009年上半年的各项经济指标照样取得了一片红。

“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部常务副总经理黄卫东的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想?? （3）药品组合

云南白药活性成份，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。

云南白药牙膏薄荷香型45g、100g、150g、210g，云南白药牙膏冬青香型135g、165g、云南白药牙膏留兰香型100g 、120g 、90g、210g，云南白药金口健牙膏亮齿白酷爽冬青105g、145g，云南白药金口健口清新纯青普洱牙膏105g、130g，云南白药金口健牙膏口清新激爽橘玫130g、105g （4）品牌

作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。2005年，云南白药牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场上掀起了一场史无前例的风暴；2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2007 年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6 亿，一举成为医药产

品进军日化领域的成功典范。据悉，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。在竞争日益激烈的牙膏市场，白药人大胆地“走出一条新路”。他们没有盲目的去模仿任何竞争对手。无论是产品的“全能诉求”，还是20多元的“天价定位”，甚至包括操作一种全新的“药品保健＋日化品”二合一的传播手法，都是独一无二的、全新的。 （5）包装

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2．价格策略

走高端路线。云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地方不同试销价每支22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。 如今白药牙膏并没有停留在原地，而是根据自身的特点与优势进行进一步的发展，将会在近期开发牙膏护理的二期产品，以达到对人群口腔护理的进一步升级，如金口健，被称作是口腔护理的美容师。 3．渠道策略

随着市场的成长，仅仅依靠这两个渠道是远远不够的，无法将云南白药牙膏送达更广泛的消费者群。因此，必须对现有渠道进行拓宽拓广，加深细化，不断扩大市场的覆盖面，成为消费者心目中草药牙膏第一品牌。 4．促销策略 （1）广告

云南白药牙膏在广告中重点强调其“云南白药牙膏、国家保密配方”，在对外宣传中紧握“国家保密配方”这支尚方宝剑，以白药的独有性、药性的广博性、

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药效的准确性，赚足了消费者的信任感。为其20余元的高昂价格找到了有力的支撑，彻底改变了消费者对于牙膏的固话思维聘用濮存昕等知名人士在央视进行广告宣传，获得了巨大的成功，使得产品的知名度迅速上升。

（2）公共关系

通过公关活动提高产品的知名度和美誉度，是公众建立其对本产品的信任感、刺激中间商和消费者对本产品的兴趣。可供选择的公关工具有年度报表、小册子、企业杂志、电报、视听资料等。还可以通过召开记者招待会、新闻发布会邀请媒体工作人员到会，向他们分发本产品的书面或图片资料向大众发布云南白药牙膏的产品价值。 （3）企业推广

纸媒与电视广告的有机结合，利用各自的优点，弥补对方的缺点，从而达到最优化宣传效果。

针对纸媒阅读人群年龄段的限制,阅读报纸的人群年龄段是相当受限的。然而，电视的高普及率能都弥补这个不足，其观看的年龄段可以涵盖所有的年龄段人群，从而使宣传达到深入人心的效果，扩展消费者领域，定位尽可能广泛的消费群体。

人对人的人性化宣传，电视广告与纸媒不同，其不可能放大量。文字放在媒体上，毕竟时间有限，但是，用过演员的口头叙述，弥补了纸媒的一种无声的宣传，加深印象。 先天缺陷

广告如同一把双刃剑，企业本身会面临风险，这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“胆”；然而,云南白药牙膏正是基于自身企业的发展基础,敢于投放电视广告.

企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化；然而,云南白药牙膏通过创新形式,非传统广告下的非传统牙膏再一

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次吸引了消费群体 本质优势

电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，视听兼备,令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。现实性电视广告的传播为消费者对于云南白药牙膏产品的信任度升高. 穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。从而为云南白药牙膏的消费群体奠定了扎实而广泛的宣传渠道。

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