节事的概念(2)

地众多的产业之间必然有着更为密切的利益关系，同时，作为当地政府从多角度向外界推介区域整体形象、扩大地方影响的重要手段，也需要强调整体性。

节事活动在区域旅游发展中承担着越来越重要的功能和作用，对节事活动的运作理念、开发策略、效益提升等问题我们应给予持续关注。

第三节 节事的类型

目前对我国节事活动的类型划分，尚无统一的标准，不同学者采用采用不同的分类方法，对节事活动进行了分类。在划分节事活动时，划分的依据不同，就会形成不同的分类系统。事件的种类繁多，分类标准也可以从不同角度和目的来确定。以下将系统介绍有代表性的重要节事（旅游）活动的分类。

一、按照节事的内容性质分类

一些国内学者对节事活动的功能、性质进行了探索。从他们的研究看，节事活动具有文化现象与经济内容的双重载体功能，具有经济性、社会性、文化性、地方性、参与性、季节性、联动性、群众性、创新性、休闲性、可持续性和综合性等特征。国内外学者大多数将节事活动按照其内容性质进行分类： （1）赵睿（2001）依据主题性质将节事活动分为商业类、文化类、体育类、政治类/科教类。 （2）张彬彬（2003）在界定时间旅游的基础上，把旅游事件按内容划分为博览展会型、节事活动类文体赛事型和商务会议型。

（3）蔡晓梅（2003）将城市的节事活动分为传统节庆型、商务型、博览型和体育型。 （4）石玉凤、单博诚（2001）按照文化特征将节事活动分为政治类节事活动、传统民俗节事活动、传统的地方民族节事文化活动、地方特色节事文化活动以及专业性节事活动。 （5）国外也有学者将发展地方文化、展示地方价值、强化地方认同感、增强地方凝聚力作为举办节事活动的目标，并从这个角度进行文化节庆的类型学分析，将其归为五类：原生型、进化的原生型、商业化型、非本社区单一文化型、多元文化型。（Wilson J. & L.Udall,1982）

原生型活动源自特定文化的庆典，节事活动完全面向文化自身并由其内部成员控制。 进化的原生型和原生型类似，二者都源于特定的文化并受控且主要服务于其内部成员，二者不同之处在于进化的原生型试图让外部成员适应自己的文化，这就使得这类节庆文化体现出一些并非原有的审美意趣，或对节事活动及文化本身加入一些商业化处理。

商业化型对民间庆典的商业化推销将使节事活动开始融入流行文化，但它还继续从民间活动中获得支持。

非本社区单一文化型的节事活动往往由外部人员加以组织他们并不需要原文化群体的支持，也没有让原文化群体成为活动观众的意图。

多元文化型的节事活动展示各种不同文化的特色，而观众几乎毫无例外地来自其他的文化群体；组织者往往由学者或热情的民间艺术爱好来担任，活动本身通常是非盈利性质的。 （6）马聪玲（2003）在收集国内306个节事活动案例的基础上，按照节事活动内容属性的不同，将国内的节事活动分为历史民俗类、衣食物产类、文化艺术类、自然生态类、体育休闲类、其他综合类等六大类。

（7）吉文桥（2003）则以“命名物”这一形象载体将节事活动分为工业型产品节、物产节、自然景观节、人文景观节、历史文化节、生产经营活动节、休闲娱乐活动节等7类。

（8）Getz D.认为：对于旅游发展来说，事先经过策划的事件是研究的重点。Getz把事先经过策划的事件分为八大类：文化庆典（包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动），文艺娱乐事件（音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式），商贸及会展（展览会、展销会、博览会、会议、广告促销、募捐筹资活动），体育赛事（职业比赛、业余竞赛），教育科学事件（研讨班、专题学术会议、学术讨论会、学术大会、教课发布会），休闲事件（游

戏和趣味体育、娱乐事件），政治、政府事件（就职典礼、授职授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会），私人事件（个人庆典，如周年纪念、家庭假日、宗教礼拜；社交事件。如舞会、节庆、同学及亲友联欢会），在Getz的分类中，展览会、展销会、会议等商贸及会展事件是会展业最重要的组成部分。 （9）吴必虎（2001）建议完全按照内容属性来划分，将中国城市节事活动分为自然景观型、历史文化型、民俗风情型、物产餐饮型、博览会展型、运动休闲型、娱乐休憩型、综合型等八大类。

自然景观型，即以当地自然地理景观（独特气象、地质地貌、植被，特殊地理风貌、典型地理标志、地理位置）为依托，综合展示城市旅游资源、风土人情、社会风貌等的节事活动。如中国哈尔滨国际冰雪节、张家界国际森林节、中国吉林雾凇冰雪节。

历史文化型，即依托当地文脉和历史传承的景观、独特的地域文化、宗教活动等而开展的节事活动。如杭州运河文化节、天水伏羲文化节、曲阜国际孔子文化节。

民俗风情型，即以各民族独特的民俗风情和生活方式为主题（民族艺术、风情习俗、康体运动等）的节事活动。如南宁国际民歌艺术节、中国潍坊国际风筝节、傣族泼水节。

物产餐饮型，即以地方特产和特色商品及本地餐饮文化为主题，辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。如大连国际服装节、菏泽国际牡丹节、中国青岛国际啤酒节。

博览会展型，即依托城市优越的经济地理条件，以博（展）览会、交易会为形式，辅以其他相关的参观、研讨和表演等而开展的节事活动。如昆明世界园艺博览会、杭州西湖博览会、中国国内旅游交易会。

运动休闲型，即以各种大型的体育赛事、竞技活动为形式，辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。如奥运会、亚运会、全运会、中国银川国际摩托旅游节。

娱乐休憩型，即以现代娱乐文化和休闲游憩活动为形式，辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。如上海环球嘉年华、上海欢乐谷、广东欢乐节。

综合型，即多种主题组合，一般节期较长、内容综合、规模较大、投入较多、效益较好。如上海旅游节、北京国际旅游文化节、中国昆明国际旅游节。

由于大多数学者选择内容性质作为节事分类标准，所以为了便于学生掌握各分类的依据及内容，本书将以上内容分类系统级数进行了归类表。 67

动内容、形式和配套服务等方面来实施，即做到节事活动内容主题化、节事活动多样化、节事活动形式特色化、配套服务专业化，以此来增强节事活动的吸引力， 2）怎样体现特色文化

品牌的背后是文化。策划最关键的部分是对每一个地方文化模块，对文化神韵的把握。 当人们提到慕尼黑，就会联想到啤酒节；提到戛纳，就会联想到电影节；提到奥斯卡，就会联想起美国的洛杉矶；提到奔牛节，就会联想到西班牙，可见，节庆文化已经与一个国家、一个城市的品牌紧密联系在一起了。节庆文化极大地影响了一个国家和地区的整体形象，同时节庆文化提高了公众关注度，促进了一个国家和一个地区的经济进步。

以西方的圣诞节为例，这个节日的设计很有讲究。首先，它把基督的出生“混”入传统的冬至节中，使其具有广泛的宗教色彩，并成为传播西方宗教和价值观的手段。其次，它设计出一个圣诞老人的故事，承担着“送温暖”的使命，即亲切、神秘又避免了接受别人赐予的尴尬。最后，它的圣诞树也很有情趣，父母给子女的节日礼物变成了神树上的宝贝，而且要由

小孩子自己动手去取。

3）怎样满足消费者心理需求

心理学家马斯洛提出有五大需求，从低到高依次为生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。在节事活动策划中应尽量满足不同人群的不同心理需要。因为心理反应是一个复杂的过程，并且公众有很大的主动性和选择性，节事活动策划者就要处理好信息与情感的关系。在策划中，要注意运用心理因素，动之以情。情感在人的生活和实践活动中起着重要的作用。参与者的任何购买活动，都是在一定的情感推动下完成的。因此，节事活动内容只有参与者有了情感沟通，才能诱发参与者的购买行为。

第二节 节事活动策划的内容、流程、方法

节事活动策划是经过周密、理性思考后形成的综合性的总结，因此制定一份内容详尽的策划方案对节事活动的实施具有重要的指导作用。

一、节事活动策划的内容 （一）确定节事活动主题 节事活动是围绕主题展开的，所以确定主题才是节事活动的核心。主题的好坏往往直接影响节事活动的成败。节事活动主题策划的要求和注意的问题有如下几个方面：

1．市场调查

节事活动需要经过严密的计划和系统的先期准备。调查和收集市场信息是策划节事活动的基础工作，节事活动市场信息的收集是一个系统的、有目的的调查过程，通过市场调查可以判断其是否具有开展节事活动的条件和能力；只有在充分了解市场潜力、市场限制以及市场动态等信息的基础上，才能有的放矢地进行策划。

2．主题先进、有创意

为了引起参考者和目标受众的兴趣，主题应该具有时代先进性，主题的策划必须突出人们关注社会和经济发展的热点，并把这些突出的热点问题引入到节事活动中成为卖点，以提高节事活动的竞争力，进而提高节事活动举办地的经济效益。

3．一人为本、 以人为本，就是节事活动的主题应体现人类共同利益的关注和维护，做到人与人之间的和谐；人类是世界上最宝贵的财富，我们强调关注和维护，做到人与人之间的和谐，人类是世界上最宝贵的财富，我们强调关注和维护人类的利益，保护生态平衡，做到人与自然的和谐相处。

4．体现共性

节事活动的主题要体现出人们普遍关注的共性，这样能使人们尽管有不同的立场和利益，但依然能够是人们从中获取共同的利益以及有益或有用的信息或启迪而加以接受，并乐于参加。

5．信息发布

节事活动的主题要向社会传达最明确的信息，表明节事活动的核心内容和举办地关注的热点以及需要解决的问题，及时发布信息，让更多的相关者为节事活动出谋划策，提高节事活动的组织工作效率。

（二）内容策划

节事活动确定主题后，就要围绕主题进行有针对性的内容策划。 1．标识的设计与确定

节事活动围绕主题开展一系列的活动，必然就要有能表现节事活动的标识来反映节事活动的主题内容、气氛等。如吉祥物、纪念品、会徽等。确定、设计并制作主题标识是节事活动策划内容的重要方面。

2．主题仪式和气氛

节事活动仪式的确定，一定要融合当地民族文化，在活动的开幕及闭幕式上，编排一些国家性、民族性、地方性的仪式；或在活动过程中有意识地安排一些民族文化娱乐项目，表现活动举办地的民族文化风采；突出节事活动的主题，节事活动策划既要符合主题思想，又要具有鲜明的文化特色，能在每次活动中通过演示影响公众文化性的主题仪式。节事活动的文化性表现于活动氛围，通过某种文化理念而营造出来的场面特色，如活动场地的基调、音响和装饰等。为整个节事活动营造一种轻松活跃的氛围。

3．举办地和时间安排

要让你的活动获得成功，一个最重要的条件是活动的时间安排，在选定活动时间时，除了保证大多数人能够出席之外，还要考虑其他因素。例如，在节事活动举办期间有无其他活动的举行，节事活动举办的具体地点、季节和气候等，节事活动的具体举办地点的选择能突出节事活动的主题。选择具体的举办地时，要注意举办场地的容量，基础服务设施能否满足活动的需要；能否承受举办节事活动的成本；是否有相关的历史文化背景等。

4．节事活动预算

开始节事活动策划时，就要清楚节事活动支出和可能收入的各种费用，它是保证节事活动成功举办的要素，必须进行预算细分。

5．制定营销方案

举办节事活动可以通过增强节事活动的吸引力和影响力来吸引本地参与者和外来旅游者，要使节事活动塑造鲜明的形象，并形成节事品牌，还需要加强宣传力度。节事活动同其他商品一样，需要在产品、价格、营销策略下，让更多的人了解、接受直到参与。如果没有优秀的营销与传播方案，那么再有吸引力的主题也难以达到节事活动策划的整体效果。节事活动营销要贯穿整个活动中，一个好的节事活动策划，一定要精心设计营销方案，营销与传播方案的策划是节事活动策划内容的重要组成部分。应该考虑节事活动的定位与类型，根据节事活动和消费者细分市场的不同，来制定有针对性的营销方案。

二、节事活动策划的流程

节事活动策划流程大体分为前期准备阶段、节事策划的现场实施及节事活动策划的后续评估三阶段。一个完整的节事活动策划一般经过以下几个细致环节。

（一）策划调查需求

收集有关活动需要的各种资料，包括图像、文字和资料等，对收集的资料进行整理分类、归档，进行调查和可行性研究。国家关于节事活动的政策法规、公众关注的热点，历史上同类活动举办的情况、场地状况和时间的选择，都是需要精心调查的内容。调查是策划的基础，只有建立在调查基础上的策划才会更稳固，才能为策划提供更可靠的依据。

（二）确立策划目标

目标是策划的导向，不同的节事活动有不同的策划方案，要明确节事活动的目标，认真思考为什么要举办本次节事活动。策划方案才能开始。在明确目标的过程，就是基础分析的基础上，首先，选择目标市场，通过市场分析，确定目标市场。其次，确定活动定位，通过对组织者与参与者来分析并确定活动的定位。节事活动涉及人力、物力、财力等诸多因素的投入，重视的是其综合效益，只有明确节事活动的目标，才能有计划、有针对性地进行策划活动。

（三）收集策划信息 信息是策划的起点。成功的策划师创造性思维的结果，策划者将自己的经验和收集到的信息组合到一起激发出新的创意和灵感，是思维碰撞的结果。成功的策划都是融合了策划着大量的信息和经验，并且是经过策划者反复修改而成的，为策划提供大量的依据。

（四）激发创意

创意源于文化底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。策划总要求要有新的创意，并直接针对市场，创意是对传统的叛逆，是深度情感与理性地思考与实践；是智慧对接；是创造性的系统工程；是投资未来与创造未来的过程。创意是要在传统上有所突破，要注意发挥举办地的传统文化的吸引力作用。总之，新颖性和创造性的想法就会随着思维的碰撞产生创意，简单的策划就形成了。

（五）策划方案初步拟定 1．明确主题

主题选择是否准确是决定节事活动成败的关键，主题是节事活动的核心，节事活动的

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