关于体验营销

关于体验营销

传统的营销理念中，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘的体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展

企业要有效地推行体验营销，就要对“体验”和“体验营销”有全面、系统的认识。 体验就是通过实践来认识周围 的事物，亲身经历。可见，体验包含心理学和行为学两方面的含义。从心理学的角度来理解，体验是一种心理活动，它是指由主体身体活动与直接经验而产生的感情 和意识；从行为学来看，体验是一种实践活动。

只有当企业以商品为道具，以服务为舞台引来客户的时候，体验才得以产生，并且只有当客户愿意为这类体验付费时，体验本身才可以看 成某种经济上的给予。为此，他们将体验定义为：人们以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。在此基础上，他们将体验 划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等。

在《情感营销》一书中，斯科特?罗比内特将体验定义为：体验是企业和客户交流感官刺 激、信息和情感要点的集合。这些交流发生在零售环境中，在产品和服务的消费过程中，在售后的服务跟进中，在用户的社会交往以及活动中，也就是说，体验存在 于企业与客户

接触的所有时刻。

体验营销的“体验”具有双重含义。从消费者角度来看，体验是指客户“消费”(购买和经历)某个事件后的“美好感觉”。在企业看来，体验既可以作为一 种独立的经济提供物，又可以作为产品或服务的附加，两者的本质区别在于体验的提供者是否就提供的体验向客户收费。也就是说，企业如果以提供的体验为主要价 值载体，体验则是指一种能满足客户情感需求的产品、服务和氛围的综合体；如果体验只是附加在提供的产品或服务中，作为吸引客户购买的手段，那么这种体验早 在产品经济时代已经存在。同时体验具有情感性、内发性、实践性及独特性等特点，其中情感性是体验的典型特征。可见，体验是一种有别于产品和服务的价值载 体。

从形态上看，产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的；从功能上讲，产品和服务主要用于满足客户物质方面的需求，体验则重在客户情感需求和个性 需求的满足。从人类社会经济提供品或经济价值的演进过程看，产品、服务、体验分别是产品经济、服务经济、体验经济的主要经济提供品，标志着经济发展的不同 阶段，基于对“体验”的不同理解或理解的侧重点不同，对体验营销的解释也就不一样。这些观点对体验营销有各自的取舍，大致可分为以下几种： １,体验营销是一种新的思考方式。这种观点认为，体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力，亦即从消 费者的感官、情感、思考、行动和关联等5个方面，重新设计和定义营销的思考方式。该观点打破了传统

的“经济人”的假设，认为消费者购买时是理性和感性兼具 的，理论基础更接近现实。

２,体验营销是一种营销方式。这种观点认为体验营销就是企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试及试用等方式使目标客户体验产品或服务，以便客户感知产品或 服务的品质和性能，促使客户认知、偏好并购买这种产品(或服务)，最终创造满意交换，实现双方目标的一种营销方式。该观点强调了对目标客户的选择和细分， 对不同类型的客户提供不同方式、不同水平的体验。这种体验营销很早以前就有，譬如早期的商家免费派送赠品使消费者试用等。

３,体验营销是一种管理思想。体验营销是对应于消费者行为流程的营销策略流程的整合与一体化管理，它试图打开消费者所有的感官及问接地包括理性器官，而使营 销者的感官与理性器官更加贴近消费者的脉动特点，以此博得消费者对于体验营销者行为认同的一种更为系统的营销整合管理体系，是营销效果实现环节的一种操作 型策略思。

４,体验营销是一种增进盈利能力的商业模式。该观点从实践层面对体验营销进行了阐述，认为体验营销涉及了企业战略管理和运营管理两个层面。 通过以上各种观点的分析可以知道，正确、完整的体验营销的内涵应该包括如下方面：体验营销是指企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和出售体验，让客户 在消费过程中有所感受，留下印象，并使客户的精神需求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目的是把客户满意转化为企业价值。

体验营销的体验形式：由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型： 1.知觉体验

知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 2．思维体验

思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 3．行为体验

行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。 4．情感体验

情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感 受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。 5．相关体验

相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

体验营销的操作步骤：

1. 识别目标客户

识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。

2．认识目标顾客

认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。 3．从目标顾客的角度出发，为其提供体验

要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。 4．确定体验的具体参数

要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。 5．让目标对象进行体验

在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。

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