万科2014年战略及营销策略研究

万科2014年战略及营销策略研究

2014年9月

摘要：

今年以来，房地产市场日渐低迷。万科去年年底，已与行业专家进行研讨，为今年市场变化做了预案。今年2月成交大幅下滑后，即快速进行各种间接、直接的降价放量，同时积极尝试各种营销创新，于年中已经在各区域开展各类互联网思维营销，取得不错效果。此外，万科谨慎拿地，现金为王，抵御市场风险。在经营上，万科正逐步转向更安全、效率更高的轻资产领域，并开始积极尝试“小股操盘”模式；推出合伙人制度的内部创新，提升高管团队积极性。

本报告从万科上半年财报入手，分析万科今年以来的战略及营销策略调整。

一、 万科今年的基本情况：上半年业绩飘红，实现1009亿销售额，财务状况显著优化，营收385.1亿元，股东净利润48.1亿

元。通过积极销售和审慎拿地，现金持有回暖达428.6亿元，企业净负债率降低至36.4%。 二、 战略调整：

? 通过事业合伙人和项目跟投机制，万科在制度层面上将管理层和投资者的利益紧紧捆绑在一起，让管理人员更加谨慎

拿地，更关注利润增长和长期发展，更激活了员工对企业利润和转型的期待，进而实现自我激励的愿景。

? 小股操盘，即万科在合作项目中占小股，但仍由万科操盘，万科通过输出品牌和管理，贡献自身成熟产品、工业化体

系、融资和采购资源优势，来经营获利。对此，万科将减轻资产，扩大市场份额，摆脱增长对股权融资的依赖，大幅提高ROE（净资产收益率）。同时，小股操盘也有对公司设计能力、操盘能力、项目管控能力等方面有较高的要求。

三、 互联网思维做营销：万科的互联网思维，主要是以大数据思维精准定位，以平台思维打造多主体共赢生态圈，以用户思维

提供良好的用户体验，以跨界思维进行不同行业合作。通过四大互联网思维，万科在产品定位、渠道拓展及销售服务方面均有营销创新体现。

? 产品定位方面：万科通过与百度合作推出V-in系统，挖掘客户社区商业消费习惯以优化社区商业规划；与链家地产合

作开发“链万家”系统，分析购房者消费行为数据以优化产品销售定位；与阿里合作打造“未来小区”，开发更符合居民需求的产品；与搜房合作推首个房产众筹，助力项目蓄客、客户认筹及购买能力分析。而我司已在涞水项目众筹试点进行互联网思维应用的尝试，建议进一步贯彻互联网定位产品思维，搜集客户数据，精确设计客户需求的产品，并可利用互联网进行土地投资调研。

? 渠道拓展方面：分为自有渠道和其它渠道，万科已启动以内部开发的“万客通”为代表的自有全民营销平台，让全民

参与售楼；我司亦从8月开始试行全民营销微信平台，成交效果良好，现正在优化微信全民营销平台“凤凰通”，使用户操作更加便捷，加强全民营销积极性。另外，万科尝试利用淘宝电商、途家等其它渠道的客户数据卖房，能有效精准客户进行优惠促销，对我司亦有所启示。建议我司在优化自有平台渠道的基础上，同步进行其它平台渠道整合，充分利用互联网大数据资源。

? 销售服务方面：万科联手腾讯做房产金融、联手平安推购房宝、成立万科签约中心，旨在构建互联网销售工具，通过

金融等手段增加客户购房优惠力度，并带给客户更便捷的购房体验，有效促进成交签约。建议我司建立互联网思维销售服务：客户在手机上即可认筹或购房，随时操作，简单方便，降低营销成本。并可参考易居推出的“卖房宝”、“房抵贷”、“房惠贷”等互联网金融工具，解决客户购房资金，及我司资金快速回笼等问题。

四、 及时调整销售手段：2014年市场急速走低，万科通过以调整价格策略迅速反应、降低销售门槛加快销售节奏、加强现场管

控和包装提升客户体验三大销售手段调整积极应对。对我司淡市下的价格策略、销售模式、产品提升有所启示。

五、 提升社区服务促进销售：万科社区服务运营思路是通过挖掘客户日常生活需求，整合商家资源，并开发了“住这儿”的

社区APP平台将线上线下平台打通，最终实现提高客户居住满意度，促进老业主带新业主的销售良性发展的营销目的

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一、基本情况

（一）2014年前8月业绩及半年财务指标

1、半年销售业绩突破千亿

万科成为首家上半年度业绩突破千亿的房企。2014年1至8月份，公司累计实现销售面积1098.2万平方米，销售金额1294.7亿元，分别比2013年同期增长13.5%和14.6%，涨速较2013年回落。

积极营销是万科上半年业绩快增的一个重要原因，2014年万科销售均价11789元/平米，仅同比微涨1%。

2012-2014年1-8月万科主要业绩指标

业绩指标（1-8月） 销售额（亿元） 销售额同比增长率 销售面积（万平米） 销售面积同比增长率 销售均价（元/平米） 销售均价同比增长率

2、财务状况显著优化

营收微降下，利润略升。上半年，企业营业收入为385.1亿元，同比下降1%；而归属于股东的净利润48.1亿元，同比增长6%。在综合成本上升及去年高价拿地的背景下，营收下降，净利润反而上升，主要受益于投资收益同比大增237.8%。而销售快增，营收反而下滑，主要是因为上半年竣工结算面积进一步下滑所致。截至6月末，企业有1747万平方米(合计约2028亿元)已售未竣工结算资源，今年竣工面积又有近3/4集中在下半年，因此下半年及全年的营收预计显著增长。

审慎拿地下，现金回暖。受益于积极销售和谨慎投资的策略，企业现金充裕。截至6月底，企业持有货币资金428.6亿元，较首季末增加53.3亿元，远大于短债222.8亿元。现金短债比1.9，相比之下去年6月底低至0.8，现金流显著改善。原因：主要是审慎拿地，购地支出大幅减少；另外，改善性需求中一次性付款比例上升，也加快了回款。

负债率降低，结构优化。截至6月底，企业净负债率为36.4%，较首季末降低4.5个百分点。长短债比2.7，相比去年上半年末的0.7和今年首季末的1.57，大幅改善。审慎的财务管理和良好的资本市场信用继续获得国际权威评级机构的认可，标准普尔、穆迪和惠誉给予的评级展望都为稳定。

2012-2014年上半年企业财务指标

指标类型 财务指标 总营业额 物业销售营业额 规模指标 股东净利润 股东净利润（核心） 总资产 毛利率 净利率 盈利及运营指标 净利率（核心） 每股收益 每股收益（核心） 营销及管理费用率 现金 短期负债 现金及偿债能力指标 长短期债务比 现金短债比 净负债与资本比率 股东权益回报率 资本效率指标

股东权益回报率（核心） 资产杠杆率 1H12 28,960 - 3,725 3,800 330,704 33% 13% 13% 34 34.68 4% 47,012 20,306 2.1 2.3 23% 14% 14% 4.7 1H13 38,941 37,871 4,556 4,619 432,523 29% 12% 12% 41 41.56 3% 37,604 44,854 0.7 0.8 41% 14% 14% 4.9 1H14 38,510 37,190 4,809 4,809 502,035 26% 12% 12% 44 44 3% 42,862 22,282 2.7 1.9 36% 13% 13% 4.7 同比/百分点变动 -0.01 -0.02 0.06 0.04 0.16 -2.9pts 0.8pts 0.6pts 7% 6% -0.3pts 14% -50% 286% 138% -5.0pts -1.5pts -1.7pts -0.0004 单位 百万元 百万元 百万元 百万元 百万元 元 元 百万元 百万元 2012 843 -0.3% 803 9.5% 10,497 -9.0% 2013 1,129 34.0% 968 20.5% 11,671 11.2% 2014 1,295 14.6% 1,098 13.5% 11,789 1.0% 2

（二）集团战略动向

在今年的楼市低迷期，万科再度领先行业启动战略型动作，从互联网思维营销、谨慎拿地、推进事业合伙人计划、加强小股操盘四管齐下进行战略转型。 1、开辟房企互联网思维营销时代

去年10月以来，万科管理层造访互联网龙头阿里巴巴、腾讯，再到取经用互联网思维改造传统手机行业的小米，一直展现出拥抱互联网的积极姿态。万科总裁郁亮也提出，在互联网时代传统行业拥抱革新必须理解新规则、寻找新伙伴、运用新工具。 随后，根据集团互联网思维指示，万科各区域结合实际情况展开了与百度、腾讯、淘宝、链家、平安保险等各种跨界合作，并打造万客通、创享会等全民营销手机平台，几乎每周都会创新动作。互联网营销的优势：

? 通过互联网或移动互联网大数据平台搜集客户行为轨迹，了解客户实际需求进行产品定位和精准营销； ? 通过打造移动互联网平台，去空间化，方便客户随时随地了解所需信息，方便房企随时随地为客户提供服务； ? 通过与同行及跨界企业合作，利用互联网或移动互联网渠道共享客户及其他资源，实现双赢。

2、谨慎拿地，现金为王

万科上半年的拿地策略较为明显，特点是保守，具体表现为：拿地数量减少、重仓一线城市、加强合作并降低股权。通过这几种策略，万科很好的抵御了市场的风险。

? 拿地数量减少，拿地额仅占销售额一成

上半年万科只拿了21宗地，是去年同期一半，拿地额111亿，同比下降六成，并且仅仅是上半年销售额的一成，非常保守。 ? 重点布局一线城市

上半年，万科在北上广深四个一线城市共拿下10宗地，占上半年拿地总数的一半；拿地额一共67亿，占其上半年全国拿地总额的60%。同比去年上半年，万科在一线城市的拿地额上涨了51%。

? 提高合作拿地比重，降低项目股权

上半年，万科通过合作拿地的项目数为14个，占2/3，并且有多个项目的权益只有10-30%，体现了万科小股操盘的思路。而去年，万科合作拿地的比例是50%，项目股权最低也有40%。

3、首推事业合伙人和项目跟投

? 事业合伙人制度概念

万科的合伙人制度采用了传统的股东治理路线，即通过增持公司股份加强经营层控制力。万科合伙人设计了两个制度： 一是跟投制度，对于今后所有新项目，除旧城改造及部分特殊项目外，原则上要求项目所在一线公司管理层和该项目管理人员，必须跟随公司一起投资。员工初始跟投份额不超过项目峰值的5%。截至目前已有33个项目完成认购，到位资金6.8亿元。

二是股票机制，将建立一个合伙人持股计划，也就是200多人的EP（经济利润）奖金获得者将成为万科集团的合伙人，共同持有万科的股票，未来的EP奖金将转化为股票。从今年3月万科总裁郁亮首次透露要推事业合伙人制，到6月30日盈安合伙增持万科至2.06%，成为第二大股东，前后用了115天时间，万科在变革上的果断和快速行动力赢得业界高度赞可。

? 事业合伙人制度作用

? 有效的管理市值和巩固经营层的控制权。

? 在制度层面上将管理层和投资者的利益紧紧捆绑在一起，让管理人员更加谨慎拿地，更关注利润增长和长期发展； ? 改变万科从投资买地到销售结算这一项目操作全流程的所有行为，改善运营效率，形成背靠背的信任； ? 通过事业合伙人机制，更好地解决投资者和员工之间的利益分享；

? 时刻保持新的生命力，不断地让优秀的合伙人加入，把万科做得更大、更优秀。

4、加强小股操盘

2014年3月，在万科2013年度业绩推介会上，郁亮正式向外界表示，万科将学习美国铁狮门，引入“小股操盘”模式。 小股操盘，即万科在合作项目中占小股，但仍由万科操盘，万科通过输出品牌和管理，贡献自身成熟产品、工业化体系、融资和采购资源优势，来经营获利。对此，万科将摆脱增长对股权融资的依赖，大幅提高ROE（净资产收益率）。

? 万科小股操盘基本模式 ? 小股

项目经营管理方（操盘者）持有一定股份，但不控股，甚至持股比例可以低到10%左右；

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? 操盘

由项目经营管理方（操盘者）全权经营管理项目，其他投资人无论是否控股，均不干预项目具体经营管理； ? 收益方式

操盘者先按照销售收入收取一定比例的管理费，然后按照股权比例进行收益分配，

分配比例与持股比例不一定相同，操盘者可以和其他投资人签订协议，按照项目最终的收益情况，设立浮动的分配方案。

? 万科小股操盘的优势

? 突破ROE瓶颈，用更小的投入换取更大的回报，专区超额管理费及超额利润分配；小股操盘之所以能大幅提升ROE（净

资产收益率），主要是因为有高溢价的管理费。而管理费率本质上就是万科的品牌溢价率。上半年万科在毛利率同比下滑2.90个百分点下，核心净利率同比上升0.6个百分点，主要是因为投资收益同比大增237.8%至13.1亿元。而小股操盘项目是投资收益的贡献主力。但目前万科小股操盘项目仍不多，只有33个。 ? 提高资产安全性，轻资产运营，合作杠杆比财务杠杆安全； ? 扩大市场份额，摆脱对股权融资的依赖； ? 实现品牌价值，提升无形资产盈利能力。

? 万科小股操盘的风险

? 对制度设计能力要求较高，不同的合作方有不同的利益诉求，在运营和分成等环节易产生矛盾； ? 对公司自身运营操盘能力要求较高，以实现超额收益及品牌溢价；

? 要求公司具备更大规模的项目管控能力，确保项目不出现质量问题，对工厂化能力要求较高； ? 面临被摊薄的利润，需要在整体把控时权衡扩大规模与提升利润之间的最优关系；

? 在房价上涨，或增值效益明显背景下小股操盘模式收益更高，而房价下跌时代收益更加稳定。

? 案例：昆明云上城项目

万科投入0.23亿元，占股23%，通过小股操盘，万科在该项目中赚取了“三道钱”：项目收益分配0.84亿元，管理费收入1.26亿元，万科融资渠道及手续费0.17亿元，收益总计2.27亿元。

在该项目中，万科用0.23亿元的资金投入和操盘能力，获得了2.27亿元的收益，投资回报率高达987%。而且逾半获利来自品牌管理费，净资产收益率的高低主要体现在上面。

以下，我们将重点从营销角度看万科今年以来的营销策略变革。

二、互联网思维做营销

（一）引进互联网思维指导营销手段

万科互联网思维营销主要从以下几方面入手： 1、大数据思维——定位精准

大数据思维，是指对客户在现实和网络产生的信息、行为、关系三个层面的大数据的认识。这些数据的沉淀，有助于企业进行预测和决策。互联网时代，企业必须构建自己的大数据平台，同时争取获得第三方大数据分析。 2、平台思维——打造生态圈

互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维。平台模式的精髓，在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。 3、用户思维——以客户为导向

整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的导向，只有深度理解用户，提供客户需要的产品和用户体验，才能生存。好的用户体验应该贯穿于每一个细节，并且这种感知要超出用户预期。 4、跨界思维——打破行业的边界

互联网和新科技的发展，房地产和很多产业的边界变得模糊，互联网企业的触角已无孔不入，如旅游网站、金融、媒体、航空公司等等。通过跨行业合作，进行客户及资源的共享。

从房地产角度来看，万科的互联网营销创新可以分为产品定位、渠道拓展、销售服务三大类。

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（二）互联网思维做产品定位

1、万科牵手百度深耕大数据时代

6月5日，万科与百度宣布达成战略合作，未来双方将在万科商用旗下的社区商业、生活广场、购物中心系列业态中，尝试引入百度的LBS技术服务（即基于位置的服务），打造集合“消费者、商户、运营商”的商业生态系统。

9月16日，万科在北京演示了与百度合作的首个成果，已通过内部封测并正式上线的管理系统——V-in，并宣布在万科首个购物中心－－金隅万科广场上线试用。

该系统将通过云端大数据分析，针对不同消费者设定个性推送“菜单”，消费者可以通过移动终端搜索功能获取万科旗下购物中心内的商户信息、信誉评价、活动信息及优惠信息，事先进行购物规划。然后，通过利用地图功能，进行最佳交通路线规划、及行车导航，将用户从线上带到线下，直接引导到购物中心内的店铺中进行消费。针对驾车、公共交通和步行到场的消费者，提供不同的导航服务等。

借助数据挖掘和分析技术，万科可以：

? 提供个性化定制服务和精准营销，提高消费者的粘性； ? 分析商场消费人群，掌握人流活动轨迹、消费习惯等； ? 针对消费者偏好来调整店铺分布、招商策略。

2、万科在京项目联手链家地产，意挖掘平台数据库

9月8日获悉，万科与链家地产达成战略合作协议，从寻访、定制和服务三方面入手，成立线下签约中心，北京万科将增设链家地产目前20个旗舰店为客户终端服务平台，未来万科在京销售的所有项目都将与链家地产进行合作。

据悉，万科会打造线上房源查询平台，成立线下签约中心，实现渠道全线覆盖，包括实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道融合。未来万科与链家地产将合作开发一套技术支持系统“链万家”，通过数据挖掘技术实现“产品和客户最大限度对位”。

今年4月开盘的万科金域东郡项目是万科与链家地产首次合作。自开盘不到一个月的时间，链家地产实现了带看518组，派卡143张，成交60套。9月8日开盘的五和万科长阳天地引入与链家地产的合作，链家方面共出动了近4000名经纪人，通过一周的蓄客，当日售罄约120套，链家销售达50%。

万科此次与链家地产的合作有两大收益： ? 通过一二手房联动拓宽销售渠道，促进销售；

? 万科更看重的是链家数据整合平台，通过成立线下签约中心、客户终端服务平台，链家地产将帮助万科收集、跟踪、分析

购房者的消费行为数据，与购房者及时互动并了解购房者在购房过程中的决策变化，同时提供个性化建议。

3、与阿里合作打造“未来小区”

9月23日，阿里云与万科宣布达成战略合作，双方将通过应用云计算、物联网和大数据技术，打造国内首批联网的小区。“未来小区”的人、物、智能设备将实现互联互通和联动控制，变得越来越“聪明和富有人情味”。

“未来小区”计划由万科子公司万睿科技部署实施，阿里云将提供底层云计算平台与大数据方面的支持。作为首个合作项目，万科将把在48个城市运行的设备远程监控管理系统(简称EBA)，部署至阿里云计算平台。该系统已实现小区的供电、供水、消防、电梯、空调等设备，运行数据和状态远程监控的可视化管理，同时融入物业管理功能，实现集中运营和集约化管理。

按照万科对“未来小区”的规划，传感器、监视器等物业设备将全部联网，数据实时上传至云端。通过阿里云计算平台的支持，万科将开发出更多创新的、符合社区居民需求的产品。

“未来小区”计划将分为三个阶段实施：

第一阶段：阿里云和万科将完成物业设备远程监控管理系统的建设，形成完整、统一的物联网产品应用和通信标准； 第二阶段：合作建立完成家居生活数据化运营系统，通过物业信息家电物联，实现各产品之间的互联互通、联动控制和数据共享，直接进行在线软件升级，结合用户运行数据分析，提高家居生活质量，改进物业服务和管理模式；

第三阶段：建立智能化大数据系统，提供更多居民增值服务，形成完整的智慧家庭和智慧生活产业链，促进传统产业模式和运营模式的变革。

通过阿里云计算平台的支持，万科可以：

? 实现集中运营和集约化管理的物业管理功能，提升社区物业服务，提升业主满意度；

? 通过智慧家庭和智慧生活产业链，了解社区业主的实际需求，以开发出更多符合社区居民需求的产品。

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