苏州大学 大众传播学 受众分析 笔记

苏大大学 大众传播学 笔记

受众观念的演变

从被动到主动

从大众到分众

受众即商品

第六章

大众传播的受众分析

要点提示：

受众的内涵及基本特征

受众使用媒介的动机研究

受众选择的心理机制

受众研究的经典理论

受众调查的方法

受众的内涵

受众，英文对应audience，指信息传播的接受者群体，即信宿。

在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。

受众的分类

（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。

（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。 、

受众的特点

1、多

2、杂

3、散

4、匿

受众使用媒介的动机研究

使用-满足理论

（Use and Gratification Approach）

使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。

赫尔塔·赫措格

（1）1944年，对广播知识问答节目的研究

①竞争心理需求

②获得新知识的需求

③自我评价的需求

（2）对广播肥皂剧的研究

①“逃避日常生活的烦恼”

②“寻求代理参加的幻觉”

③“日常生活的教科书”

贝雷尔森

（1）1940年，《读书为我们带来什么》

①实用动机

②夸耀动机

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③休憩动机

④逃避动机

（2）1949年，《没有报纸意味着什么》

①获得外界消息的信息来源

②日常生活的工具

③休憩的手段

④获得社会威信的手段

⑤社交的手段

⑥读报本身的目的化

D·麦奎尔和布卢姆勒

1964年开始，对英国电视节目的研究

①心绪转换

②人际关系效用

③自我确认

④环境监测

卡茨

1974年，传播学者卡茨发表论文《个人对大众媒介的使用》，提出了“使用-满足”理论研究的基本逻辑：

①具有社会和心理根源的②需求，引起③期望，④即对大众媒介和其他信源的期望，它导致了⑤媒介披露的不同形式，结果是⑥需求的满足或其它的大多是无意的结果。 卡茨的“使用与满足”模式

社会条件

需求

其他满足手段

个人特性

满足类型

媒介接触

媒介印象

媒介接触的

可能性

竹内郁郎

“使用与满足”的过程：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件：

a 接触媒介的可能性

b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

“开心农场”用户的媒介选择

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“开心农场”的核心思想是人际交互，将用户连接在一起形成“群落”。 “开心农场”满足用户的心理动机

维系友谊，加强联系；

提供娱乐，心绪转换；

展示自我，个人归属感的提升。

对南京市民收视民生新闻的调查研究

社会地位较低者和女性对民生新闻持有较高期望 ；

民生新闻营造的媒介抚慰弥合了阶层间的落差。

为什么民生新闻有媒介抚慰作用？

受众从民生新闻中获取人际交流的“亲切感”与社会的“尊重感” ；

受众从民生新闻中获取参与公共事务的虚拟满足感 ；

受众从民生新闻中获取虚拟的心理依靠 。

受众使用媒介的动机

§获取信息

§娱乐消遣

§增长知识

§满足合群需要，实现心理健康

受众选择的心理机制

选择性注意

选择性理解

选择性记忆

受众三种防卫圈

选择性记忆

选择性理解

选择性注意

输入的信息

被拒绝的信息

被拒绝的信息

输入的信息

信息

（1）选择性注意

个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。

受众会选择性注意哪些传播内容？

§信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。

§信息具有易得性。

§传播内容的形式能引起受众注意。

§受众有自己的选择。

增大刺激物的强度

增大刺激物之间的对比

提高刺激物的感染力

突出刺激目标

利用刺激的变化

增强广告的重复率

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广告符合消费者的兴趣

运用口号和警句

利用悬念

巧用人物模特

（2）选择性理解

“一千个人有一千个哈姆雷特”

上海电视台《记录上海》栏目中，曾播出一记录片《离婚危险期》。片中讲述一对结婚十年的夫妻，丈夫提出离婚，而妻子不同意离婚的故事。丈夫认为妻子不温柔、不善解人意；妻子认为丈夫是第三者插足。而他们的女儿则泪流满面的哭诉：“要是他们离婚的话，我就有妈妈，没爸爸了；或是有爸爸，没妈妈了。”

显然，该片子的主题说明：幸福的家庭应该是夫妻和睦，婚姻应是爱情的结晶，同时也是一种责任，一种承诺。婚外恋是不道德的。但手却出乎意料地提出许多不同的观点： 观点1：一日夫妻百日恩，没有必要离婚。丈夫只要回心转意，别再拈花惹草就行，妻子应宽宏大量，既往不咎。孩子都10来岁了，一家人平平安安过日子就得了。

观点2：这妻子太可怜了。结婚时，两人白手起家，像小鸟一样，一点一点地筑巢，含辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫却有了新欢。

观点3：这女人太傻，你听她说：“他不回家，我就在阳台上等。他一点钟回来。我就哭到一点钟，他两点钟回来，我就哭到两点钟。”干嘛自己不也去寻乐子？

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