五、案例分析题（本大题包括32-34三小题，共16分）
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人们记忆中的海天“冰茶”是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头，初期发展迅猛。1995年，海天冰茶销量达到5，000万元。1996年，这个数字骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，海天的销售额达到了30亿元。短短几年间，海天集团一跃成为中国茶饮料市场的龙头老大。
海天的成功引来了众多跟风者的竞争。康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”相继出现在消费者面前。海天“冰茶”的独家生意很快就被分食、弱化了。2001年，海天的市场份额从最初的70%跌至30%，销售额也随之大幅下降。
伴随着产品先行者的优势被削弱，管理上的问题也越来越多地暴露出来。据介绍，在渠道建设方面，不论进入哪一个城市，不论什么职位，海天集团都从本地派遣人马。但是，管理这些网点的制度规范却很滞后，总部与网点之间更多的是激励机制，少有约束机制。
海天集团实行按照回款多少来考核工作业绩的制度。有报道说，有些从集团派出的业务人员为了达到考核要求，私自和经销商商定；只要你答应我的回款要求，我就答应你的返利条件；可以从集团给你要政策，甚至允许你卖过期产品。更有些业务人员，主要精力除了用于催款和许诺，就是和经销商一起坑骗企业。
面对如此严峻的形势，海天集团开始了变革。变革的力度可以用“大破大立”来形容：
第一步是企业高层大换血。目标是将原来粗放、经验主义的管理转为量化、标准化管理。集团引进了30多位博士、博士后和高级工程师，开始接手战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的工作。
第二步是把1，000多名一线的销售人员重新安排到生产部门，试图从平面管理向垂直管理转变。集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统，直接对大区公司进行调控，各大区公司再对所属省级公司进行垂直管理。这样的人员调动是集团成立 8年来最大的一次。
第三步是把集团的组织结构重新划分为五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部和纺织及其他事业部，实现多元化经营。
令人意想不到的是，大刀阔斧的变革并没有让产品的市场表现有所好转，相反，组织内部却先乱了起来。
在“空降兵”进入集团并担任要职后，新老团队之间的隔阂日益加深。由于公司最初没有明确的股权认证，大家都不愿意自己的那一份被低估，元老们心里想的是“当初我的贡献比你多”，而新人则认为“今天我的作用比你大”。同时，1，000多名一线业务人员被调回生产部门，不仅关系到个人利益的重新分配，而且关系销售渠道的稳定性和持续性。于是，矛盾不可避免地尖锐起来，企业出现了混乱。自2001年，如日中天的海天开始明显地滑落，2002年下半年，海天停止销货。一度风光无限的“海天”渐渐成为人们脑海中的一个回忆。
请回答以下三个问题
32．结合案例材料，分析海天集团进行战略调整的动因。（6分）
33．你认为海天集团战略调整失败的原因有哪些？（6分）
34．假如你是当初海天集团的决策人，你会如何进行战略调整？（4分）
1.D <P27> 2.A<P9> 3.A<P96> 4.B<P230> 5.B<P102>
6.A<P190> 7.D<P145> 8.C<P47> 9.B<P64> 10.A<P131>
11.C<P59> 12.D<P154> 13.B<P190> 14.D<P183> 15.C<P210>
16.D<P218> 17.B<P261> 18.B<P271> 19.C<P289> 20.C<P137>
21.辅导书P5 22.辅导书P15 23.辅导书P26 24.辅导书P38 25.辅导书P56
26.P38 27.P116 28.辅导书P85 29.P292~293 30.P22
31.P175/P177
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2005年7月战略管理教程试题
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)
05的答案:1B,2C,3A,4A,5D,6C,7B,8B,9D,10B,11C,12C,13D,14C,15A,16B,17B,18A,19D,20C
1. 按企业内部的各项职能如市场营销、生产、财务、研究与开发、人力资源管理等来构造的组织结构，这是 【 B 】
A. 直线制组织结构 B. 职能型组织结构C. 事业部制组织结构 D. 矩阵制组织结构
2. 尽管一个企业与其竞争对手相比可能有许多长处或弱点，但它依然可以拥有两种基本的竞争优势，即低成本或【C 】
A. 多元化 B. 一体化 C. 差异化 D. 集中化
3. 迈克尔·波特教授提出了著名的“五种力量模型”，这五种基本竞争力量是潜在进入者、产业内现有企业间的竞争、供应商、购买者和 【 A 】
A. 替代品 B. 互补品C. 新产品 D. 老产品
4. 为了减少调整的代价，企业需要选择恰当的战略调整时机。一般地，有远见的企业应选择 【 A 】
A. 提前性调整B. 战略性调整C. 反应性调整 D. 危机性调整
5. 企业以集中进攻方式，努力进行技术革新，追求企业技术领先地位和竞争优势，以实现企业市场扩张和多元化经营成长，这是 【 D 】
A. 防御型研究与开发战略
与开发战略
6. 市场增长率－相对市场占有率矩阵，即波士顿矩阵把公司从事的多项业务进行分类，处于矩阵左下角的业务属于【 C 】A. 瘦狗类 B. 明星类C. 金牛类 D. 问号类 B. 相机型研究与开发战略C. 渗透型研究与开发战略 D. 进攻型研究
7. 一般来说，战略群体的差异主要表现为生产经营活动的重点不同。具体来说，主要包括纵向一体化程度不同、研究开发程度不同、推销重点不同以及 【 B 】
A. 市场化程度不同B. 专业化程度不同C. 国际化程度不同D. 多角化程度不同
8. 企业能否把握市场机会，有赖于目标市场的选择。企业企图为所有的顾客群体提供他们所需要的所有产品，这种目标市场选择模式是指 【 B 】
A. 产品专业化 B. 全面进入 C. 大规模定制 D. 市场专业化
9. 生产能力战略是制定生产战略的起点。一般来说，企业的生产能力战略包括扩大战略、追随战略、威慑战略和 【 D 】
A. 同向战略 B. 质量战略C. 紧缩战略 D. 反向战略
10. 战略管理专家安索夫认为，企业战略由四个要素构成，即产品与市场范围、增长向量、协同作用和
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