企业管理及案例中兴通讯综合管理文摘第四期综合管理文摘

企业管理及案例中兴通讯综合管理文摘第四期

综合管理文摘

Revised by Chen Zhen in 2021

综合管理文摘

（第四期）

目录

客户服务的三个维度

在1950年，3D电影以其视觉深度让观众惊叹不已。今天，客户服务有其自身的三个维度：人、业务和隐藏维度——给每个互动增加深度。使用3D服务模型的三维客户服务，组织可能增加客户的忠诚度。

3D电影的关键在于“宽度”，在客户服务中对应着人的维度、或者服务提供商为互动设定的感情色彩。在人的维度开始和结束每次互动帮助服务提供商获得客户的“心”和建立客户忠诚。第二个电影维度“高度”，对应着服务的业务维度，或者提升寻求服务的客户所需的实践需求。第三个维度，“深度”，对应服务的隐藏维度，是在服务提供商和客户日常活动的幕后发生。

图：客户服务的三维模型

当服务提供商获得了三个维度的信息之后，他们可以实现专心的无缝的服务，获得了客户忠诚的报酬：声誉、保持力、推举力和收入。

我们的研究确认，客户在每个互动的定义时刻判断服务提供商和组织的情况。一旦服务提供商问候客户，问问题，或者恢复了一次宕机，他们就创造了这样的定义时刻。服务提供商管理和连接所有的三维，创造了正的定义时刻，可以帮助组织获得长期的忠诚度。在主要的美国财务机构的例子中都可以证明这一点。

人的维度

每个客户都有人的需要：尊重、个人注意和其他关注，这些都在互动的实践关注之外。为了创造正的定义时刻，服务明星必须识别和对客户的人的需求做出反应。尤其对于不满意的客户来说，人之维度的技术意味着保持和丧失客户的差别。

服务提供商在服务互动中也有人之需求，包括谦逊和谢意。当服务明星开始将关心和关注加入客户人之需求时，他们常常降低了不尊重的客户行为。通

过识别客户的关心和使用基本的缓和技术，经理人可以使客户变平静，使交易最终产生良好效果。

业务维度

业务维度指使客户寻求服务的实践需求。服务建立长期客户忠诚的方法是鉴别、理解和满足各种类型的客户业务需求。

业务维度的中心任务是平衡两种类型的需求：

1.客户对产品或者服务的需求

2.组织对效率、操作利润度的需求。

保护业务的同时服务客户是关键的挑战，该挑战的解决需要特定的培训和经验。除了表示对客户的关心外，服务明星作为可以快速、完全、安全地满足业务需求的领域专家来建立忠诚度——忠诚度可以是客户的或者组织的。

隐藏维度

组织需求常常隐藏在客户之外，但却深刻影响了服务明星建立忠诚度的能力。例如，降低成本和有效使用时间的需求可能限制了服务水平。其他隐藏变量包括政策和程序、可用资源、授权水平和工作关系的质量。

研究者发现，激进公司的服务提供商常常将幕后因素保持一致以解决隐藏维度的问题。Allfirst Branch经理Debi Barth这样描述：调整将部门业务时间以满足客户需要。“我们销售出了数量如此之多的服务，传统的银行业务根本不可能实现。”“如果我们的网点开门，我们希望依赖的支持部门也开业，这样我们可以在结账之前交叉检查记录。这使出纳工作更容易，降低了错误的风险，使客户拥有他们所需的灵活性。”

客户也为每次服务互动带来了隐藏的维度。客户注意到并且对这样的维度做出反应，这些因素对服务提供商而言是不可见的，可以帮助服务明星创建最佳客户经验。

下一个维度

客户希望对值得的组织保有忠诚，组织通过服务三个维度的正确选择和行动来获得忠诚度。人、业务和隐藏维度的技巧和行为帮助创建了正定义时刻，而任何维度的失败都导致了客户和组织严重影响的负定义时刻。

实现稳定的服务需要愿景、团队、和个人技术。我们的对全球主要组织的研究和实践经验清楚表明了一点：帮助服务提供商在三个维度实现服务可以将任何组织带到新的服务忠诚度水平。

客户满意度、客户忠诚度、客户保留度和客户贡献度的界

定

客户满意度

客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。

在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。

客户忠诚度

客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业

的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

客户保留度

客户保留度是指客户在与企业发生初次交易之后继续购买该企业产品/服务的程度。有关老客户的价值是老生常谈的事了，大家都在说，保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5。几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多。事实上，大家对客户保留的价值认可起源于对忠诚效应的认可。客户保留如今已经成为企业生存与发展的重要驱动力之一。然而，客户保留的实现必须建立在客户分析的基础上。企业需要分析“客户如何衡量企业为他们提供的产品/服务”企业在建立客户知识库之前必须要确认自己所期望保留的客户，以及保留这些客户到底具有多大的价值。

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