“Unseen Splash”未发现的精彩——C企业奥运公关策划案

未发现的精彩—C企业奥运公关策划案 澳门大学

“未发现的精彩”

----C企业奥运公关策划案

组名：JPC 指导老师：陈怡如

成员：

洪鼎琳

石欣欣 黎邵洲 薛一 目录

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问题陈述--------------------3 形势分析--------------------4

背景资料 -----------------------------4 历史陈述 -----------------------------4 内部分析 -----------------------------5 外部分析 -----------------------------6 目标受众 -----------------------------6 项目调查 -----------------------------8 公关建议 -----------------------------11

公关目标 -----------------------------12

项目策划--------------------13

公关策略 -----------------------------13 活动策划 -----------------------------13 活动时间表 ---------------------------24 媒体计划 -----------------------------24 媒体投放时间表 -----------------------27 预算 ---------------------------------28

项目评估--------------------31

问题陈述

随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，从根本上

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激活了中国运动市场的活力，极大地激发了中国人的运动意识，也使得中国变为世界的舞台，拓展了全新的市场空间，提供了品牌国际化强有力的宣传和展示平台。然而就在这个契机之下，被称为体育用品“生产大国”的中国，却是民族国际品牌的欠缺，有“量”无“质”的产品印象，洋品牌强手如林的市场环境，中国体育用品面临着严峻的考验。

C企业作为中国体育用品市场的龙头，长期以“源于体育，用于体育”的宗旨经营。体育行销曾经成就了C企业过去的辉煌，如今失去了这次奥运合作伙伴机会的它，需要在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，借助这一历史盛事从而提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。但是当前，C企业最为突出的问题有五点：1、品牌早期形象深入人心，对品牌的刻板偏见没有改变；

2、品牌逐渐老化，对新生代没有影响力，面临被遗忘的危险；

3、品牌核心不鲜明，总是让消费者感觉有抄袭之嫌，缺乏新的有号召力的亮点； 4、品牌产品样多面杂、点多面广，缺乏旗舰产品；

5、国际知名体育品牌无不对中国市场虎视眈眈，国内其它品牌也不甘示弱，消费者选择多样化。

C企业能否在奥运这场无声的较量中暗流涌动最终胜出，成为中国体育用品中的国际品牌，已是C企业发展中亟待解决的问题。

形势分析

背景资料

奥运是全世界的，奥运也是属于每个人的。举办奥运会的城市将会成为世界的焦点、成为世界的中心舞台，全世界的游客都愿意到这个被选中举办人类最盛大的活动的城市来看一看，从奥运会衍生出来的种种经济活动经常为举办城市所在的国家带来巨大的经济利益。

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中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段，奥运会的举办最大力度地激发了中国体育用品行业的内在潜力，13亿人口的巨大潜在市场，中国制造的体育用品已经占领65％以上的国际市场份额。无论是以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌，还是大大小小的国有品牌，纷纷加大了在中国广大市场的投入。仅2001年1-7月,全国就有47个新品牌诞生.光福建一个晋江市就有近20多个运动鞋品牌。尽管如此，在众多国际体育比赛中，“中国制造”的体育用品却被排除在外，而中国给人的印象是全球运动鞋的制造者而非穿着者。一直以低端产品面对世人，质量欠佳，自认“朝中无人”，无法与国际品牌抗衡，让人感觉差距较大。洋品牌大行其道，不但ADIDAS成为北京2008年奥运会的合作伙伴，而且它们强有力的专业性及技术含量吸引了一大批青少年，并逐步开发二三级城市，在中国站稳脚跟，占据几乎整个高端市场。

所以在此考虑下，C企业打造为民族国际品牌，可以为中国体育用品行业提出了新的发展定位。这不但加强了中国体育用品国际知名度，有助于改善国内外人士对中国体育用品的品牌形象，逐渐由“中国制造”转变成“中国创造”的正面概念；提升了中国在国际体育用品行业高端市场占有量与竞争力；使得中国体育用品更加专业、完善。 历史陈述

C企业自创立以来从只生产运动服装到难以避免地走入多元化生产品牌西服，甚至生产系列皮具，进入到非体育用品市场领域，模糊了品牌意识，摇摆于 “休闲”和“运动”之间；再逐渐改革为主攻篮球与足球，淡化对产品休闲性的宣传和推广，塑造专业运动用品形象，塑造运动的、个性的、成功的品牌个性，采用合适的体育代言人；到今天的目标2008年奥运，要做世界名牌。

有特许经营和经销商两种销售形式，截至2005年末店铺总数量达3373间，包括98间第四代主题店和14间旗舰店。在NIKE、ADIDAS专注于在一线城市发展的时候，C企业就已经把触角伸到了二三线城市。目前正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务。经过多年的探索与实践，公司内各部门协调有序，一个产品的开发研制到生产销售，都是聘请意大利、法国、韩国的一流设计师、版师、以及专业的开发管理人才所作，形成了一套完整的管理体系，并加强市场调研和设计开发力量，以产品功能型广告为主，辅以情感型广告，加大运动营销投入，树立良好的企业形象。

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内部分析 优势

中国体育用品行业，民族第一品牌，创始人扬名世界；

品牌重塑后，战略改变，和多国多家机构签订合约，赞助不同赛事，奠定了走向世界的基础； 价格在国内中高端产品中属于适中，能被工薪阶层接受；

具有其他国内品牌所没有的公司文化历史、品牌价值，具有中国特色。 劣势

16年之中换了多个广告语，

过多的口号混淆了消费者的概念，使得品牌个性模糊； 竞争对手资金强大，相比之下比较有限；

没有取得奥运合作伙伴的机会，展现机会相对减少； 旗航产品欠缺，没有开发出属于自己的经典系列。 外部分析 面临的机遇

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