汉中一汽大众博通4S店顾客满意分析与评价(2)

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2 理论综述

2.1 顾客满意的概念

营销巨匠菲利普·科特勒对顾客满意的定义是一种喜悦或失望的感受当顾客对一产品的实际感受和预期期望值对比后所形成的[3]。而亨利阿塞尔也认为，顾客感到满意是因为他在进行消费时所体验到的实际感受达到了他的预期，否则顾客就会感到不满意。

事实上，顾客满意即顾客在消费时的实际感受与预期期望值之间的差距[4]。假如期望高于实际效果，顾客就会感到沮丧、生气，假如期望与实际效果一致，顾客会感到满意，假如实际感受远超过期望，并能持久保持满意，就有利于形成和保持顾客忠诚

[5]

。顾客满意是一种综合评价，反映在顾客消费和使用的全过程。而企业为了和顾客建

立长久友好的关系，就应该保证在顾客消费的每一个时间里都使得顾客感到满意。顾客多一次感到满意，他对企业的信心就会多增加一分，而由此带来的口碑传播效应在扩大产品知名度，树立企业良好的形象方面往往会超出企业的想象[5]。

2.2 顾客满意的影响因素

（1）企业形象：在激烈的市场竞争中，顾客的选择多种多样，企业如何在众多同

类企业中脱颖而出被顾客认可一个很关键的因素就是良好的企业形象。优秀的企业形象可以更多地赢得顾客的信任，并能够长时间影响的影响顾客的消费心理和消费行为

[7]

。

（2）产品因素：包括产品的性能、功能、外观、包装等，共同构成了产品“质

量”。良好的产品质量是满足顾客需求的基础。只有高质量的产品才会被顾客注意并消费，才使得顾客满意成为可能。

（3）营销和服务体系：建立完善有效的营销和服务体系，有利于企业转变观念，

在经营服务过程中的每一个环节上都能设身处地的为顾客着想，真正做到有利于顾客，方便顾客。反之如果企业总是以利益为出发点，斤斤计较，不懂得为员工为顾客负责就容易导致服务混乱等伤害到顾客利益[8]。

（4）员工因素：企业优良的产品和服务要通过员工传达给顾客，如果员工言行举

止粗鲁，待人缺乏诚信与尊重，知识单一等都会导致顾客满意度降低。而如果员工个

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人素质过关，工作能力强，能从点滴做起为顾客服务，就有利于提高顾客满意度。

2.3 顾客满意与顾客忠诚的关系

在实际经营管理中，企业要想获得顾客忠诚，首先需要做到顾客满意。顾客在购买过程中会形成一种心理上的价值判断，即顾客满意；而顾客在未来继续购买的可能性即顾客忠诚。在相同购买力条件下，一个不满意顾客愿意继续购买该企业产品或服务仅仅是一个满意顾客的1/6。面对日趋激烈的市场环境，愈来愈多的企业试图通过提高顾客满意度来获取更多的顾客和利益，然而结果却并不理想。顾客满意在短时期内的迅速提高，为企业带来的经济效益是有限的。顾客多次重复购买某个企业的产品或服务，在某种意思上来讲，就说明了该顾客忠诚于该企业。顾客忠诚有两种形式，代表着两种层次，顾客忠诚于企业的意愿是表层而顾客忠诚于企业的行为为深层次。但总有企业将这两种形式混淆起来，应该看到如果顾客只有“意愿”而没有“行为”，对于企业来讲是无法形成经济效益的。这便要求企业通过提高产品质量、服务水平等措施促使顾客由“意愿”向“行为” 的转变。可以看出，顾客忠诚更有利于企业长期的经营与发展，而想要获得顾客忠诚，就必须首先做到顾客满意。

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3 汽车行业顾客满意国内外现状

3.1 汽车行业顾客满意的国外现状

伴随着顾客满意在企业经营中起到的越来越重要的作用，外国学者对顾客满意理论进行了一系列的分析与研究。瑞典学者最早提出了顾户满意度的概念，并应用于实际中对他们国家的顾客满意度进行了测评。顾客满意度模型多种多样。由Oliver提出的期望—不一致模型认为，消费者在购买产品或服务前有一个期望值，而在实际的购买或者服务过程中会形成实际的感受，期望值与实际感受之间存在差距，并将直接影响到顾客满意度。顾客满意理论的发展史可以通过国外汽车营销理论的发展史总结得到。在以生产为中心的的营销阶段，工厂只关心如何提高生产能力，满足顾客要求的观点还未形成。在产品推销阶段，由于汽车产品增多，顾客有了挑选余地，逐渐增强的竞争形势使得企业逐渐认识到满足顾客需求的重要性。在市场营销阶段，企业才进入以满足顾客需要和欲望为重点的阶段，在这个阶段企业以市场需要为中心，以满足顾客需求获取利润从而实现经营目标。在现阶段，即社会营销阶段，饱和的市场残酷的竞争逐渐使汽车企业意识到仅仅满足顾客需要是不够的，优秀的汽车企业开始制造顾客满意，他们开始挖掘汽车市场用户潜在的需要。

在2011年8月16日，美国公布一份顾客满意度指数年度报告（American Customer Satisfaction Index），该报告显示受亚洲和欧洲汽车制造商收益的推动，美国顾户对汽车行业的满意度指数上升了1.2%达到83分（满分为100）。

在2012年，全球权威评测机构J.D.Power在对英德大约2300名车主进行了有关汽车的性能、设计、舒适性、品质等的满意度调查。调查结果如图3.1所示。

图3.1 德国车主最满意的汽车品牌前十名

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由图 3.1可以看出，德国车主对奔驰的满意度是最高的，位于第二三位的分别是丰田和三菱。值得注意的是宝马的顾客满意度位于第五位，在马自达之后，它的顾客满意度与其豪车的身份不相匹配。

3.2 汽车行业顾客满意的国内现状

近年来我国汽车行业迅猛发展，特别是国产汽车市场不断壮大，顾客的消费理念更加成熟，消费更加理性，对于汽车行业的产品或服务的要求也在不断的调整。在愈加白热化的市场竞争中，不断有企业开始认识到顾客的重要性，他们开始站在顾客的角度，以顾客需求为中心进行产品研发并提供服务。就目前我国的汽车行业来说，汽车开始进入以家庭消费为主导的时代。汽车作为一种特殊的商品,只有做好汽车生产、销售、售后等各个方面，才有可能实现顾客满意。越来越多的企业开始思考如何提升顾客满意度，如何合理有效的测评企业的顾客满意度，以及应该采取哪些措施来提高企业的顾客满意度。

但相关调查显示，我国汽车行业顾客满意度是低于国际水平的。2012年我国汽车行业顾客满意度指数为80分只比2011年提高1分。而这却也是自2002年实施测评以来的最高水平。调查显示2012年用户抱怨率为15.6%，同比下降1.6个百分点。 有差距的原因很多，如产品，服务，品牌，价格，售后服务，可靠性。而单就服务而言，它包括了售前服务、售时服务、售后服务三个方面。企业应该认识到，要提高顾客满意度，就应该正确把握消费者的心里特征，寻找顾客需求的关键点，注意把握顾客情绪的变化，创造良好舒适的消费环境，将产品和服务做好，做到每一个细微之处。正确认识用户对企业的评价，积极引导顾客的消费意识。必须清醒的认识到，汽车行业顾客满意度在我国仅仅是一个开始，需要厂家，经销商乃至整个社会的努力。

在2013年3月12日，中国汽车技术研究中心发布了2012年中国汽车行业客户满意度排名和研究成果。此次顾户满意度研究（CATARC调研）以2011年全年市场销量排名为依据，选取了具有自主品牌并具有代表性的32款车型。调查结果如图3.2到3.5所示：

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图3.2 被调查小型车顾客满意度

如图 3.2所示，在此次调查的车型中，国产小型车的整体顾客满意度为78.76。其中上海大众POLO的顾客满意度最高，为82.11，奇瑞QQ3的顾客满意度最低，仅为75.72。值得关注的是，小型车的整体顾客满意度在四种车型中是最低的，而小型车的消费群却是最大的，我国国产小型汽车行业要想获得长久的发展，就必须在顾客满意度方面引起最够的重视。

图3.3 被调查紧凑型车顾客满意度

如图 3.3所示，在此次调查的车型中，国产紧凑型车的顾客满意度为81.5。其中一汽大众速腾和上海大众朗逸的顾客满意度最高为83.05。排名靠后的分别是上海通用科鲁兹和江淮和悦，顾客满意度偏低。

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