文秘写作之《广告文案写作》教学中应注重人文精神的渗透

《广告文案写作》教学中应注重人文精

神的渗透

【摘要】信息化时代的到来以及新媒体的日益勃兴，使广告与生活的联系日益紧密，受众随时随地都处在接受广告信息的状态之中。随着广告竞争的日益激烈，追求商品利润的最大化不仅是产家的目的，同时也成为了众多广告从业人员的宗旨。在这种功利主义的引导下，广告策划与设计体现出一味的求新、求异，广告作品的精神内核逐渐弱化。一些高校的《广告文案写作》教学都深受其影响，教师过于注重广告作品的“形式创意”，而忽视了文案写作中的人文精神内核。因此，有必要对此进行改革。 【关键词】广告文案写作;教学;人文精神

一、《广告文案写作》教学中人文精神的内涵 二、《广告文案写作》教学中人文精神的缺失 1、重视觉传达，轻人文内涵

《广告文案写作》课程在许多高校都有开设，该门课程的讲授者大多由美术专业的教师承担。因专业偏好问题，一些教师在教学过程中，往往过多关注学生广告文案创作中的视觉传达因素，极力强调作品带给受众的感官震撼作用，而忽视语言文字本身的美学韵味，甚至以文案是否具有较强的视觉冲击力来衡量作品的良莠。久而久之，在这样的导向下，学生在广告的外显形式上绞尽脑汁，而忽略了广告传播信息的本质以及重要的人文内涵。 2、广告文案诉求模糊，忽视受众的真实需求

“诉求”一词原指告诉和需求，广告文案诉求即从消费者的需求和期待出发，选择适合告知的内容和方式，使商品能与消费者的需求和期待达成有效的联系。因消费者的购买行为会受到文化、社会、个人心理等众多因素的影响，在这些因素的影响下，消费者购买不同产品会有不同的认知和情感投入，即使购买同一产品，消费的观念也不尽相同。因此，广告文案写作要仔细分析商品的特性，针对消费者的真实需求进行设计，给消费者一个有说服力并能诱导其购买的理由，做到有的放矢，才能收到良好的广告效益。但是目前的《广告文案写作》教学中存在着广告文案诉求模糊、诉求与消费者的实际需求不对应等问题。

三、《广告文案写作》教学中实现人文精神的途径

1、注重广告文案的情感感染作用 2、注重广告文案意境的构建

广告文案写作是一种艺术的创作过程，同时也是一种创造“美”的过程。美的构建离不开创作中意境的营造，王国维说，“有意境，则自成高格，自有名句。”意境是衡量文案作品“美否”的重要指标。《广告文案写作》教学中，人文精神的渗透自然也包含了关注文案设计是否能引起受众的精神共鸣，是否能给受众带来审美体验，因此，广告文案写作必须要注重意境的构建。

“意境”是“主观意”与“客观境”优美、和谐的统一，是创作者的思想、情感与外在表现物水乳交融的境界。广告文案中意境的构建有助于丰富广告的内涵，提升广告的大众认可度。如台湾南投凤凰谷鸟园广告《让我们看鸟去》：雨停了，云一朵一朵的/风来了，花香一阵阵的/草绿了，露珠儿一颗颗的/嗨，你的眼睛亮了吗/一只飞鸿一声鸟语/连呼吸的声音都在说：春天来了/来吧，让你的视觉鲜活起来/看看枝头吻颈缱绻/听听溪畔莺声燕语/领略环肥燕瘦秾纤合度的巧妙绝伦/走，带着你的相机/让我们看鸟去。这则广告文案构思精巧、清新脱俗、诗意盎然，选择了“雨”、“云”、“花香”、“草”、“露珠”、“飞鸟”等意象，构建了一个春回大地、万物复苏、生机勃勃的意境，读后让人记忆深刻并心向神往，广告的营销目的也瞬间达到。 3、注重广告文案的正确导向

广告在实现其商业目的的同时要关注受众的精神需求，虽然广告不直接作用于受众的精神世界，但它暗含的传播理念、道德观、消费观、价值观等则对受众起着潜移默化的作用。把人文精神渗透进《广告文案写作》的教学中，就需要教师注重文案创作的正确导向，以此为创作的前提，提升学生的精神状态，从根本上做到以人为本。

曾见过一美白产品广告：男孩因嫌女孩太黑，毅然决然跟她分手了。女孩伤心之时看见了该产品，试用一段时间后果然功效显着，变身为“白美人”。一天，两人在街角偶遇了，男孩看见女孩猛一惊，百般后悔的追上问其原因，女孩趾高气扬地扬长而去……看了这则广告后不禁哑然失笑，同时又让人深思：人们的审美观、婚恋观何时变得如此低俗？现实中“以貌取人”的错误观念已经蔚然成风，广告作为一种大众传媒，面对此谬误即使不能直接批判，也不能为了商业利益而立足于“流行病”推波助澜，误导受众的审美观、消费观及价值观。整则广告不仅没有带给受众艺术美的享受，还倡导着一

种扭曲的消费观，不利于社会文明的构建与发展。基于此，广告文案写作教学中，一定要竭力调动一切积极因素，在销售商品的同时也兼顾受众的价值取向，确保社会文明健康有序的发展。 【参考文献】

[1] 李艳平， 陈灏杰. 以“中外广告史”课程为例论专业课程教学中渗透人文精神的探索与实践[j]. 教育与职业， 2010（26）.

[2] 吴海浩. 广告文案写作教程[m]. 杭州： 浙江大学出版社， 2013：62.

[3] 陈晓琪. 试论我国公益广告的人文关怀[d]. 太原：2014.

【作者简介】

山西大学，

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