我国民族品牌汽车企业的营销策略研究(3)

奇瑞汽车公司始终围绕“更安全、更节能、更环保”的理念展开造车。新车型设计中采用国际较为通用的车身轻量化系数作为车身重量控制指标，整车通过零部件结构的优化设计、高强轻质材料及其成形技术的应用来实现整车的轻量化与提高安全性能的统一，达到提高燃油经济性和节能减排的目标。高强度钢、铝镁合金、液压成形、热压成形和滚压成形等材料成形应用技术将成为首选。

在新能源领域的十年风雨兼程，奇瑞公司对节能减排的环保责任的践行亦提到了一个新的高度。奇瑞等中国本土车企在新能源领域频频发力，正在掀起一场绿色革命，引领中国的新能源汽车跻身世界汽车列强之林。现在，奇瑞前期在环保方面的研发已经结出硕果，在节能环保方面的竞争力逐渐增强，是目前中国最绿色的汽车企业。

2.价格策略

价格是影响消费者购买行为的一个主要因素之一，企业定价要遵循市场规律，讲究定价策略。对同类汽车生产企业来讲，在产品性能、技术含量、产品质量等方面都差不多的情况下，产品价格有时会成为左右消费者购买的主要因素。而汽车价格的高低，主要是由汽车包含的价值量的大小决定的。

奇瑞在定价上利用了定价策略中的折扣定价策略、差别定价策略、新产品定价策略。2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更近一步引发消费者对产品关注的同时让消费者给自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上竞猜活动有二十多万人参与，当时普遍认为奇瑞QQ的价格应该在6~9万元之间。2003年5月底，在上市预热阶段，奇瑞QQ的价格揭晓了—4.98万元，比消费者预期的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是外观和内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者都沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热[4]。

归根结底，奇瑞价格策略的撒手锏就是“高配置＋低价格”，通过良好的性价比来吸引消费者。即奇瑞通过低价格的策略渗透市场，通过高品质稳住市场。

3.促销策略 （1）广告

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请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度，如：梅西代言瑞麟，李小双代言奇瑞A5。不同的子品牌请不同领域的明星代言既有利于区分品牌的层次，又能与汽车产品本身紧密的结合在一起。同时，奇瑞汽车的经销商与各地的交通广播网密切的合作，这大大提高了奇瑞汽车的知名度。因为交通广播网覆盖率较高，同时由于汽车上都有车载音响系统和调频收音机，很多人都有开车听广播的习惯，所以“交广网”的听众是一个与汽车相关的特殊群体。

（2）公共关系

参与各种社会活动--举办技能竞赛。2006年，奇瑞公司成功的举办“快乐之星，谁与争锋”第三届奇瑞售后服务技能竞赛。本次竞赛不仅包括了技师维修技能、服务顾问接待技能，而且首次加入了站长管理技能，进一步提升竞赛水平，全面提升服务整体力量。技能竞赛一方面建立了一个良性竞争的平台，另一方面为促进服务提升营造了良好的氛围，全面宣传了奇瑞重视技能服务水平的提高。

开展各项有意义的活动--资助贫困学子。据中华社会文化发展基金会统计，2007年，奇瑞21世纪东方之子奖学金全年共赞助全国35所高校735位优秀的贫困学子，奖学金共计巧4多万元。作为中国汽车业最大规模奖学金，奇瑞21世纪东方之子奖学金以实际行动为支持国家人才发展战略，推进中国汽车公益事业，作出了卓有成效的成绩[5]。

创造和利用新闻--向天安门武警警卫队赠车。2008年初，奇瑞汽车公司向天安门武警警卫队赠送两辆瑞虎高级防护车。这不仅说明了对国防事业的大力支持，也表明武警对民主品牌的支持和信任，同时也宣传了奇瑞汽车。

编写和制作用于宣传的服务杂志。为更好的让奇瑞汽车的用户了解汽车维修保养知识，了解奇瑞服务动态，奇瑞公司于每月出版两期服务半月刊，分发到全国500个奇瑞特约维修站，供用户阅读，提供了与用户沟通的新平台。

（3）销售促进

销售促进的对象主要包括目标用户和中间商业两类。对目标用户的销售促进策略有: 有奖销售、价格折扣和价格保证策略、开展汽车租赁服务、分期付款与低息贷款、以旧换新、精神与物质奖励、竞赛与演示促销等。对中间商的销售促进策略有现金折扣、功能折扣、数量折扣、产品展销、销售竞赛及定货会等。

这里仅以奇瑞汽车二手车置换来说明其销售促进策略。随着我国汽车行业的发展，二手车市场如雨后春笋般逐渐进入了高速增长期，而这种二手车交易其实

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在发达国家早己经成为了汽车销售的主流形式。新旧车销售差距的逐渐缩小，引来了众多厂家的纷纷介入，一汽大众、上海通用、东风日产等合资品牌相继推出二手车置换业务。而奇瑞二手车置换业务的最大特点就是消费者不仅能够在全国任何区域的奇瑞经销店进行置换，而且可以不限品牌、不限车型地进行置换，也就是说消费者目前所使用的任何一款产品均可到奇瑞经销商处进行换购奇瑞系列车型中的任意一款。此外，奇瑞二手车置换业务的最大吸引力就是方便、快捷，只要车主带齐相关证明材料，从旧车处理到新车开走，奇瑞经销商提供“一站式”服务，一切手续都简单明了，从而能够保证为消费者以最便捷的方式提供最快捷的服务。2006年奇瑞二手车置换量同比增长了300%，成为当年增幅最大的汽车企业之一。当二手车交易已经完全像新车交易一样，被纳入到规范的品牌化管理轨道中的时候，其规范透明的交易模式无疑将极大促进用户投入二手车交易的热情。

4.渠道策略

（1）分网销售渠道模式

分网的作法是，将奇瑞的现有车型划分为S系列QQ、A系列风云和旗云、B系列东方之子、T系列瑞虎，根据规划这些系列将来都会增添新的车型。现有的奇瑞经销商可以申请其中一个到多个系列车型的一级代理权，没有获得一级代理权的经销商也可销售这些车型，但必须作为二级代理，从一级代理商那里提车。分网实质就是让同一地区的经销商之间“互为二级代理”，并给每个经销商一块“责任田”让其经营，从而避免同城经销商之间的恶性竞争，并激励一级经销商拓展市场。分网销售为最大限度地放大奇瑞汽车渠道系统打下了坚实的基础。由于分网销售，奇瑞具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了奇瑞汽车经济利益最大化与销售网络的最大化。2005年，奇瑞各系列车型，特别是2004年表现不佳的风云、旗云、东方之子的销量都出现了大幅上升，足以证明这种销售策略的有效性。

分网模式最终达到了使奇瑞经销商整体实力升级的目的：为经销商创造良性的的竞争秩序；规范提升订单流程和管理水平，使经销商可以进一步开拓市场；把经销商从简单的批发中转站变为奇瑞的市场战略前端。

（2）汽车城渠道模式

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2007年初，作为对分网渠道模式的补充，奇瑞公司推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S店集群的“纵横中国”计划，这是在中国首次出现的单品牌汽车城。经销商只要有一张独立营业执照、一个独立4S店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以申报奇瑞汽车城，不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。这种经销不同奇瑞产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为了“品”字布局的奇瑞汽车城。奇瑞汽车城的功能在4S店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。

（3）直营店销售方式

2005年，奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店，之后由于广州市场表现提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。2007年7月，为了更好地推动浙江市场的发展，奇瑞在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。在表现欠佳的市场，奇瑞公司采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。

五、对我国民族品牌汽车企业的建议

（一）坚持满足消费者需求的产品策略

首先，民族品牌要深入研究消费者的消费需求。民族品牌应该学会“顾客第一，销售第二，生产第三”的市场营销哲学，真正从消费者的心理需求出发，生产消费者喜欢追捧的产品。汽车企业应给自己的品牌明确定位，进行市场细分，选择需求相似的消费群体，并做详细的市场调查，了解这部分消费者的消费观念、文化、购买习惯、购买需求等。奇瑞汽车在推出QQ之前认真的分析了消费者需求，通过市场细分，将QQ定位于“年轻人的第一辆车”， 将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致。

其次，民族品牌要生产满足消费者需求的汽车。奇瑞汽车在产品策略上主要是开发新产品迎合消费市场的需求，从奇瑞QQ到A5等车系都很好的满足了消费者

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的需求。民族品牌汽车应该加大小排量汽车的技术投入，发展节能环保的发动机，提高发动机的燃油经济性，降低废气排放量，生产出更多更好地适应中国普通百姓的低油耗汽车。奇瑞正是依靠在节能环保方面先进的技术实力，从众多合资品牌的竞争中脱颖而出，获得了评审专家及相关部门的认可，以非奥运赞助商的身份成功荣膺“绿色奥运大使”。

最后，民族品牌汽车要为消费者提供满意的服务。对于不少消费者来说，真正影响他们对品牌信任的因素除了汽车的品质外，很重要的方面是售后服务。对民族品牌汽车来说，仅仅有产品的质量还是不够的，因为只有在售后服务上多动脑筋，才能逐渐改变消费者心目中对本土汽车品牌趋于固化的不良印象。事实上，让消费者感觉到可靠、放心的汽车品牌的服务，远不只是广告宣传和销售单据上所体现的几年几万公里的免费维修的承诺以及兑现那么简单，周到细心的服务态度和及时高效的信息反馈都是相当重要的。

（二）善于运用低价的价格策略

对民族品牌汽车企业来说，高性价比能够成就其生存，同样也能成就其发展。奇瑞价格策略的撒手锏就是“高配置＋低价格”，通过良好的性价比来吸引消费者，即奇瑞通过低价格的策略渗透市场。但低价不等于降价，因为降价会造成潜在消费者的持币观望，也会对消费者的品牌忠诚度和美誉度产生负面影响。与其上市以后价格一降再降，不如在定价的时候就一步到位。

汽车价格对于消费者有着巨大的引导作用，民族品牌汽车想要在弱势环境下同合资品牌的竞争中取胜，需要有明显的价格优势。如果不能做到将原材料成本控制得更低，民族品牌车企就应该学习成本控制和压缩利润。当前，民族品牌处于中国汽车市场的最底层，一方面要通过低价位给予对手以沉重的打击，另一方面要努力降低成本，提高产品的附加值，从而赚取更多的利润，谋求更好更快的发展。这些年，奇瑞汽车企业在采取每一次降价行为时，都密切关注市场消费者和竞争对手的反应，并通过降价前后的销售效果、企业利润比较，来反映降价所产生的经济效益。

虽然说，一定范围内的低价和降价策略有助于民族品牌抢占市场份额，赚取利润。但是我们也应该意识到，降价其实是一柄双刃剑。首先，使用不当不仅不

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