C2C购物网站信用评价体系研究(2)

C2C购物网站信用评价体系研究

应用研究

通过上述对易趣和淘宝信用体系的比较，不难看出，两个网站的信用体系在一定程度上保证了网上交易的安全，降低了网上交易的信用风险，但是他们仍然存在许多缺陷，尤其是在电子商务信用评价方面，都有需要改进的地方，本文以两个网站所存在的共同缺陷为基础，对整个C2C电子商务信用评价体系的存在的一般问题做出以下分析：

1、对买家/卖家身份缺乏有效的验证

身份验证的目的是保证用户一人一名,可以减少信用炒作的行为。目前一般的网站都会在网站进行注册开店的卖家进行以固定电话或身份认证的方式来进行验证，但是在我国的特定的国情下，这些方式都不能保证卖家的身份唯一性。对于买家而言，有些网站根本就不设置身份验证，只要在网站注册，即可进行购物活动。这样所造成的常见的现象就是，一些卖家通过注册多个账户自己跟自己进行虚假“交易”,以迅速提升信用度。鉴于淘宝对用户进行身份验证的步骤比较复杂，要经过公安部门和银行系统的两道认证,所需花费的时间也较长,如果硬性地要求对所有用户都进行身份认证，会给很多只买不卖的用户带来额外的负担，无疑会把部分消费者挡在门外。因此对这个问题的改进有两个基本要求：一是能有效防止“信用炒作”，二是不能提高消费者进入市场的门槛。

2、信用评价标准过于简单。在这一点上淘宝已经做了一些改善，如淘宝目前的信用评价体系除了设置“好”、“中”、“差”三个评价等级，再加上一般的主观评论之外，还加入了对宝贝与描述是否相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流送货速度及态度等的评价。但是易趣仍然只设置了“好”、“中”、“差”三个评价等级，再加上一般的主观评论。

3、评价时效性

这一方面，易趣的制度的缺陷较明显。一方面买家拍下商品后不需要等待真正交易成功就可以评价，这样一来给“信用炒作”提供了方便，二来有许多因为种种原因不能最后完成，买家也会因为卖家的“大度”而给予一个善意的好评，造成信用度的失真。甚至还会出现卖家与卖家之间互拍商品换信用的情况。另一方面还存在着评价基础的不公平的问题。在易趣的制度下，先作评价的一方会比较吃亏，因为害怕遭到报复性的差评，一些遭受了不满意服务的买家往往会选择息事宁人，以好评或不评了事。这样的直接后果同样是卖家信用度失真。相比之下，淘宝的制度要更为合理。淘宝规定只有在支付宝平台上完成的交易才计入信用，这样（比如货到付款、同城虽然会使部分用户损失一些网下交易

交易）的信用度，但却保证了信用度的真实性。在交易完成后用户对对方的评价不会马上生效和公开，要等双方都互评后才同时生效和公开，这样交易双方就可以根据自己的真实感受客观地对交易进行评价，而不必担心对方报复性的差评。

4、买方信用和卖方信用

淘宝的信用评价体系把买方信用和卖方信用分开，较易趣而言，是一个巨大的进步,毕竟买和卖的性质是不一样的。

对于买家，关心的是对方的卖家信用；对于卖家，关心的自然是对方的买方信用。但是目前大数的网站是不分买家和卖家信用的。即使淘宝将买方信用和卖方信用分开，但是对买家的注册没有约束，对其欺骗行为也不能进行控制。

5、交易价格与信用等级

目前国内的C2C购物网站的信用评价体系均未将交易金额与信用等级挂钩，例如：卖出一件价值几千元的数码产品与卖出一件价值一元的饰品同样都能得到一个相同评价，这一点对于出售价值高昂的商品的卖家来说是极为不公平的。此外还有一些商家运用小额商品进行短时间内提高信用得分的“信用炒作”。

三、对现有信用评价体系的改进措施

针对现有C2C电子商务信用评价体系所存在的问题，本文提出了以下的改进措施：

1、建立统一的信用评价平台。虽然淘宝和易趣等一些大型的C2C网站都纷纷建立了自己的信用评价体系，也在一定程度上对自身网站的信用问题得到了改善，有其成功的一面，但由于自身技术、财力等因素的限制，使每个网站的信用评价体系都还存在着许多不能忽视的缺陷。与其每个网站都花费大的技术、人力和财力等在信用评价方面，重复性地工作加大了交易成本，不如建立一个专门的信用评价平台。

对信用评价平台实施有效的技术和管理保障。可以2、

通过以下的技术和管理保障来保证信用评价平台的有效实施。

（1）身份验证技术。由于平台要求每一个交易主体的进入都进行注册，注册可将其身份证号码和银行账号结合起来。通过两步认证，较大程度上保证了“一人一名”，这样为下一步即信用评价提供了方便，避免了“自买自卖”现象的产生。而且平台实行一次注册终身有效的机制，这样交易主体再在各大网站上进行交易只需通过网站简单的身份验证即可，这样也在一定程度上避免了交易门槛的提高，同时又解决了“信用炒作”的现象，也就是解决了身份验证和消费量的矛盾。

（2）实行买家信用和卖家信用分开的机制。利用相同的信用评价方法，针对不同的信用评价指标，将买家和卖家信用分开，可以更真实地反映出用户在网上的行为，买家可以参看卖家的信用等级来决定是否与其进行交易，卖家也可以参看买家的信用等级来决定是否进行交易，这样对双方都是公平的。

（3）评价生效时间为双方互评完毕后才生效公布。这样就能在一定程度上防止恶意评价。

（4）建立失信惩罚管理机制。失信惩罚机制有两个基本功能：一是消除信用交易中的信息不对称现象，让交易主体充分了解客户的信用记录，决定是否进行交易，特别是针对于网络虚拟性的特征更加有效。二是一旦交易主体发生失信现象，立即对其形成“黑名单”，公布在平台信息通告中，做出预警信号，使其在网络交易中寸步难行，阻碍其再次进

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