MBA市场营销案例九(3)

纯鲜等品种的定价，均以每袋低于、主要竞争对手相同品种、相同规格产品0.5—0.8元的显著优势，使得产品具有很强的价格竞争力。200mL利乐枕牛奶定价在1.3—1.4元，500mL系列则定价在2.5元。

3．分销策略

由于区域市场牛奶竞争激烈，各品牌加大了对主要流通渠道的争夺。目前牛奶销售渠道包括：大卖场、大中超市、便利店、夫妻店、食品杂货店等。大卖场、大型超市系统不但有着高昂的“进店费”，而且进场后的条码费、上架费、节日费、店庆费、老店翻新费、促销费等大笔费用，令刚刚起步的企业望而却步。经过分析，梁丰乳业的主推产品利乐枕在商场超市的销售量只占总销售量的20％一30％，而且回款周期长、产品价格不易控制、对服务和终端运作的要求比较高，对于刚起步的梁丰乳业来讲操作难度比较大。因此，公司决定采取暂时放弃大卖场、大型超市这个渠道，将中小型超市、便利店、夫妻店、食品杂货店作为主要分销渠道(这些也是目前利乐枕牛奶的主渠道，占销售量的70％一80％左右)。使得梁丰乳业以尽可能短的时间、尽可能低的投入，在传统渠道和销售场所取得绝对的优势，去赢得面对大卖场、大型超市系统的谈判优势，从而以较低的成本最终进入“门槛”较高的大卖场、大超市。有所不为才能有所为，暂时的放弃是为了今后更好的进入。

梁丰乳业开展同邮政系统的合作，由邮政系统负责利乐枕产品在传统流通渠道的配送和分销，并与邮政签订分销、代理协议，以产品销售额的固定比例作为其相关费用。

4．促销策略

(1)同地区邮政系统合作成立电影放映队，送电影到地、县级城市社区和乡镇，在电影放映过程中插播梁丰乳业广告，介绍利乐枕牛奶的特点、牛奶知识和饮用方法等，并在现场派发产品宣传单、组织免费品尝和进行买一赠一、抽奖等活动。组织一场电影一般只需花费30～50元，成本相当低，但宣传效果却非常明显。利用消费者相信邮政，使其对梁丰乳业产生高度认同感，不但加深了对梁丰乳业和利乐枕的了解，而且学到了牛奶方面的许多知识。

(2)加大终端现场的促销力度，树立良好的企业形象。梁丰乳业计划实施一系列终端现场的促销方案，有选择性地在一些传统商场、食杂店、便利店等制作店招、灯箱广告，同时直接在产品包装箱内放置夹箱广告的形式；使消费者加深对梁丰乳业、利乐枕产品的优点和牛奶饮用知识的了解。

(3)开展捆绑式促销活动，刺激消费者的需求。梁丰乳业将开展针对消费者的多种促销方式，如成箱购买送特制陶瓷牛奶杯、旅行包、果盘等精荚礼品的促销活动。

(资料来源：摘编自中国营销传播网www．emkt．com)

课堂讨论题：

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