2012.5.25奢侈品折射出的畸形消费

中国成为奢侈品消费大国的梦魇！

先来看一组中国奢侈品消费的数据：

2012博鳌论坛上发布的《亚洲经济一体化进程2012年度报告》显示，中国奢侈品消费占全球市场份额从1998年的不到1%到2010年的10%，12年间增长了10倍。在接下来的5年，仍将高速增长；

在此之前，2011年6月9日，世界奢侈品协会与中国贸促会贸易推广中心联合发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》称，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已达107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌进入中国。与此同时，中国也是在境外消费奢侈品最多的国家。2010年仅在欧洲就累计消费近500亿美元；

而根据《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》，目前中国内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%，即约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长。

发展中的中国正在成为世界上数一数二的奢侈名品消费大国。中国奢侈品市场繁荣是多种要素相互叠加的结果：一是经济持续快速增长。经过30多年的改革开放，中国经济总量位居世界第二，人均 GDP 已经达到 4000美元，国民收入水平的提高扩大了奢侈品消费的需求。二是社会阶层出现分化。在经济快速发展的同时，收入分配差距明显，中产阶级和富裕阶层凸显。人力资源和社会保障部的报告显示，当前中国工资收入差距不断扩大，其中全年平均工资最高的金融业与最低的农林牧渔业，比例为4.2∶1，而世界上多数国家行业间差距在1.5—2倍左右。5月23日，新华网报道，我国收入最高的10%群体和收入最低的10%群体的收入差距，已经从1988年的7.3倍上升到目前的23倍。富裕阶层的出现，助推了奢侈品消费市场的繁荣。三是攀比消费。奢侈品消费纯属个人行为，但奢侈品消费的示范效应会激励中低收入阶层透支消费奢侈品。四是境内外价差明显。境外奢侈品的税收和物流负担低，价格相对便宜，有的境外奢侈品价格甚至比国内便宜30%以上，离境购买奢侈品成为时尚。

按说，奢侈品消费可以拉动内需，但是，随着奢侈品消费浪潮在中国的不断升温，我们不得深思中国浪潮背后可能存在的隐忧。

一是未富先奢的面子消费行为。在中国，群体影响形成从众心理和羊群效应，更成为制约消费者行为的强大社会规范。中国人无论是在古代还是在今天，不论是富是穷，不论身份贵贱，不论在城市在农村，都追求要脸要面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为，甚至，构成驱动消费的重大动因，造就出中国非常大的特殊消费市场。

西方人在进行奢侈品消费时注重自我的品位，并不去跟风和从众。而我国的奢侈品消费在“面子”观念的支配下，注重他人对奢侈品的关注和认同，而不是自己的个人感受，导致出现消费中的跟风现象。

世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜，甚至这些群体构成支撑奢侈品消费的重要组成部分。这个群体通过努力攒钱的方式来实现其购买奢侈品的梦想。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。

买不起名牌，却可以买得起包装袋——这种太现实的虚荣品味起来，几乎成为当前消费主义价值观盛行时代的黑色寓言。曾经有一则报道：“在中国，年轻女孩挎着Gucci或者LV包坐地铁，不再是罕见的事。城市地铁里的上班族，已可以与豪宅里的富太太拥有同一款奢侈手包。”

“面子消费”本无可厚非，但过度的“面子消费”不仅会形成攀比之风，降低社会幸福感，也会造成社会浪费和透支消费，导致“未富先奢”，不利于自身未来发展，更会引发泡沫消费，对我国的经济转型和健康增长将十分不利！

愈演愈烈的“面子消费”，作为一种社会消费状态的折射和缩影，已经到了一个必须高度警惕和反思的程度。

二是媾和权力的礼品消费行为。中国人尊崇礼尚往来，来而不往非礼也。 中国古代有曹操赠关羽赤兔马，唐明皇送杨贵妃金步摇，随着世事演进，礼尚往来不只停留在一般意义上，中国人独特的“送礼”传统和官员的奢侈品腐败不可避免地媾和在一起，奢侈品成为官员炫耀地位的工具，奢侈品也成了行贿者投其所好的利器。

奢侈品能够满足人们对生活品质的追求甚至是个人身份和地位的体现。但是

在我国，购买奢侈品的人和使用奢侈品的人两相分离，使得奢侈品成为消费浪潮中难以忽视的现象。美国《纽约时报》的文章指出，为行贿官员所购买的奢侈品总额几乎占了整个奢侈品消费的一半。

根据贝恩公司2011年12月发布的《2011年中国奢侈品市场研究》，2010年，中国消费者的奢侈品消费总额达约2120亿元人民币。2010年、2011年两年，送礼主导的消费占中国奢侈品消费的份额超过30%。

富豪阶层通过奢侈品消费来展现自己的经济实力的做法无可厚非，但当奢侈品所代表的地位与身份同官员本身的公共权力结合的时候，奢侈品消费就陷入到一种畸态中！

经济转型、社会发展需要消费增长的助力，但畸形的消费行为只可能在短期内起到表面的促进增长作用，而从长远来看，将会是社会进步和经济发展过程可怕的梦魇！

紫城观察室 2012-5-24

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