网络投资理财个人用户接受行为影响因素研究(3)

　　第一，发展客户资源，扩张个人用户规模。扩大个人社会影响会降低个人用户的感知风险，进而促进其对网络投资理财的接受意愿。在设计运营模式的初期，运营者就应当充分考虑到个人用户数量的培育时间和培育方法。建议与拥有个人用户基础、业务支撑的互联网企业合作，共同打造网络投资理财产品，缩短培育时间，保障培育效果。

　　第二，建立企业品牌，降低个人用户感知风险。感知风险是唯一负向影响接受意愿的因素。为降低个人用户的感知风险，尤其对于独立开展网络投资理财的运营者，如拍拍贷等P2P网站，要着重建立企业品牌，提高口碑和信誉度。打造企业品牌要由内而外。首先，企业运营者需要严格要求自己，摒弃投机取巧等不负责任的念想，始终坚持实现企业和个人用户双赢的效果。其次，可以借助一些外在宣传手段，如获取资格认证、取得知名企业融资、利用名人效应等提升个人用户对自己的信任。

　　第三，把握产品属性，做好市场细分。产品特性作用于绩效期望和感知风险，进而影响接受意愿。笔者将网络投资理财的产品特性归纳为产品收益高、产品风险属性小、理财起始金额低、投资期限短和流动性强等五个方面。无论产品形式如何变化，在产品特性中都应包含上述五个方面中的某些特征，借此吸引个人用户，形成区别于传统理财产品的竞争优势。同时，不应单纯地将产品中包含以上特性个数的多少作为设计标准，而需结合市场细分理论，根据个人用户的需求差异将用户群进行细分，有针对性地对五个方面产品特性进行组合，制定多元化的产品，满足不同个人用户的需求，并配合对应的营销手段开展市场推广活动。

　　第四，多客户端联动，提升个人用户体验。绩效期望和努力期望影响个人用户的接受意愿。根据研究结果，“网络投资理财能够随时让我了解理财的动态”、“网络投资理财使我的理财活动更加方便”的影响分别高达0.750和0.800，体现出个人用户对于随时随地掌握理财动态的需求。运营者应从个人用户的这一需求出发，开发出不同平台上的客户端，实现客户端之间的联动，并且在界面设计方面，做到合理地协调“简”与“繁”，以客户体验为导向，兼顾操作的便捷性和信息的全面性。

　　作者：赵宝国

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