传媒经济的规模发展趋势与进路(2)

　　二、传媒经济规模发展的进路——竞合 　　 　　在激烈的竞争环境下，规模发展成为一种迫切的需要。然而，规模发展如何实现又成为亟待解决的问题。因此，我们提出了传媒经济规模发展的进路，即竞合的概念。竞合是多方通过人、财、物、技术共享、整合原有配置等合作形态来共同参与更大规模竞争的手段和方式。 　　1.新旧媒体的竞合。根据产品生命周期理论，媒介产品在市场中必将历经4个发展阶段，即形成期、成长期、成熟期和衰退期。传统的传媒产品如电视、报刊、杂志和其他出版物大多处在产品的成长和成熟阶段。虽然这些传媒产品的潜在市场规模仍然很大，但是，受众从整体规模和结构上都趋于稳定，也有相对庞大的受众数量，其发展也处于丰产期。如何使传统传媒产品长期发展下去并获得更大的发展空间呢?一种是对本产品的技术革新，以延长产品的生命周期；另一种就是转向新的产品生产，加速产品的更新换代。显然，第一种方式是一种保守的应对。而现实情况是：随着现代信息技术的迅猛发展，尤其是网络的广泛运用，传媒行业的产出也呈现出新的变化——“新媒体”在技术领域异军突起。 　　现在学界对于“新媒体”尚无明确的定义，但已有人将数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等纳入新媒体的范畴，甚至把博客、播客等也列入讨论范围。但是，不管怎样，基于技术创新下的新媒体必将成为今后媒体发展的一大趋势。随着网络技术的进一步成熟和运用，新媒体的优势也将逐步显现。也正因如此，自“新媒体”一出现，就受到了资本的追捧和风险投资者的青睐。 　　所以，就媒体发展的方向而言，处于成熟期的旧媒体与处于形成期的“新媒体”之间的竞合也是一种很好的选择。从近两年的“新媒体”来看，其发展仍存在诸多问题。首先是技术的不够成熟。无论是网络视频等流媒体，还是基于3G技术的手机媒体，都需要技术的日趋完善。其次是终端覆盖率还很小。虽然我国网民总人数过亿，手机用户量是位居世界第二。但是，相对而言，由于条件的限制，电视等传统媒介产品的覆盖率仍居首位。再次，“新媒体”的前期发展一直都受到风险投资者的青睐，在技术的发展要求和投资者对于市场的过高估计下，资本的投入量巨大。但是，由于市场的开发和技术的完善仍需较长一段时间，资本的投入也将回归理性。既然传统媒体的领地被“新媒体”所蚕食，但是，新媒体尚不得自给，那么，何不进行一场新旧媒体联合、优势的互补呢?有了强大后盾的“新媒体”，必将更具吸引资本的能力，而旧媒体也为后续的发展预留了一定余地。这样看来，新旧媒体的竞合，不但给旧媒体以更大的发展空间，也在某种程度上满足了作为新生事物的“新媒体”的发展需要。 　　2.同质媒体集团化和战略联盟的构建。随着传媒市场竞争的不断加剧，有人预言集团化、战略联盟构建为主流的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存和发展的基本模式，这也使得传媒企业的竞合共生成为必要。 　　中国报业率先踏上实践道路的第一步。自1996年，《广州日报》就最早成立了报业集团。随后，一系列报业集团相继成立，标志着中国报业发展步入集团化的新历史阶段。至今，全国报业集团已成立近50家。同时，中国期刊业也顺应发展，逐步由数量规模型向质量效益型转变。 　　但是，即使是报业走向了集团化，中国传媒行业的同质媒体的整合仍有很大空间。目前，中国已拥有报纸2000多家，期刊7000-8000家，报业近50家。而在美国，报纸行业有1500家，报业集团仅4家，而这4家却控制着全国76%的报纸，总发行量占全国发行总量的83%。从某种程度上说，我们还有大量的媒体资源需要整合，整体规模尚需要进一步提升。同质媒介的整合、联盟，可以将各自的相对优势在规模扩大的条件下得到更大程度的发挥，使受众数量上的相互削弱作用降低，市场份额有望提高。也使得媒介的专业化运作水平和分工程度得到提高，最终媒介成本有望下降，获得规模经济的效果。媒介通过这样的途径，可以迅速建立新的市场优势，获取新的渠道，并以较小代价进入新领域。 　　3.同跨国媒体的正和博弈。我们这里所说的正和博弈是国内媒体和跨国媒体在相互选择和合作过程中的“双赢”局面。为什么要寻求“双赢”?我们认为，这是由双方的依存状况决定的。首先，在国际传媒领域中国尚处于探索阶段。因此，我们就应该要考虑一种更快、更有效的方式在国际传媒领域博得上位。依靠自身的发展与积累是较为缓慢的，同时，我们在国际传媒领域的管理经验和国际资本的运营能力上还缺乏经验，亟待提高驾驭市场的能力。 　　与此同时，媒介边界模糊化已不仅表现于不同媒体之间的融合形成“互连”(Interconnection)，也表现为在传媒领域国界的逐渐消失。跨国媒介在全球范围内的渗透就是其具体的表现。然而，面对潜力巨大的中国传媒市场，跨国媒体在国外的发展也需要以东道国原有媒介作为平台。所以，在这种情况下就为国内媒体与国际媒体之间进行竞争中的联合埋下了伏笔。可以说，跨国媒介与中国媒介之间的竞合与联盟是符合双方发展需要的有效方法。双方有效地规避了重新开拓新市场的风险，节约了因海外扩张所带来的巨大成本，对于探索中的中国媒体来说将更加有益。 　　 　　参考文献： 　　[1]默多克在中央党校谈传媒产业[N].学习时报，2003-10-20. 　　[2]赵曙光，史宇鹏.媒介经济学[M].长沙：湖南人民出版社出版，2003. 　　[3]吴飞.传媒竞争力[M].北京：中国传媒大学出版社，2005. 　　[4]周进.新媒体之我见[J] .广播电视研究，2005，(3).

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