顾客忠诚的测量研究(2)

　　                               
　　其中，bi是调查期内在这个品牌所花费的金额；si是从首选品牌转移到别的品牌的次数，pi是顾客购买首选品牌的次数，m是调查期间曾经购买的品牌总数，k从首选品牌转移到其他品牌的机会，可供顾客选择的品牌。这种组合式的忠诚测量公式存在一个关键问题，首选品牌或店铺的(first choice)确定，是根据购买的次数来确定还是根据消费的比例来确定，首选的确定准则直接影响了最终的忠诚测量结果。
　　三、对顾客关系管理的启示
　　因此准确地测量顾客的忠诚度对顾客关系管理有以下两方面的启示。（1）准确地细分忠诚顾客。企业拥有大量的顾客，但是根据20-80法则，企业80%的利润是由20%的顾客所创造的，但是如何有效地识别这20%的顾客，是企业实施顾客关系管理首先要解决的问题，只有精确地测量顾客的忠诚度，才能准确地将顾客细分开来，企业才能有的放矢进行下一步忠诚计划。（2）实施有效的忠诚计划。忠诚计划是为了培养和提高顾客的忠诚所制定的顾客管理办法。如果企业不加区分地对所有的忠诚顾客实施相同的忠诚计划，势必会造成企业资源的浪费。所以企业不仅要知其然，还要知其所以然，通过两维度的忠诚测量不仅可以考查顾客忠诚的程度，还可以挖掘忠诚和流失的真正机理，为企业制定和实施有效的忠诚计划提供保障。
　　
　　参考文献:
　　[1] Shoemaker, S. and R. C. Lewis. Customer loyalty: The future of hospitality marketing[J]. Hospitality Management, 1999, 18(4):345-370
　　[2]Reichheld, Frederick F. Loyalty-Based Management [J]. Harvard Business Review, 1993, 71(2): 64-73
　　[3]Thomas, J. S. A methodology for linking customer acquisition to customer retention[J]. Journal of Marketing Research, 2001, 38(2):262-268

 

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